제 9 장 수출마케팅

 

▶ 폭스바겐 딱정벌레형 '작은 것이 어떻습니까'

표준화된 제품으로 유명한 거 중의 하나가 독일 국민차 폭스바겐(Volkswagrn)이다. 이 차는 딱정벌레(beetle)형으로 1935년에 처음 생산되어 1985년에 50주년을 맞이했다. 이때까지 무려 2천만대가 생산되었다.

2차 세계대전 이후 이 폭스바겐은 미국에서도 선풍적인 인기를 끌어 유류가 적게 들고 튼튼하며 경제적인 차의 대명사가 되었다. 이차는 미국에서만도 500만대가 팔렸으며, 월트 디즈니에서 The Love Bug이라는 이름으로 영화화되기까지 하였다.

 

3. 수출전략 - 시장의 세분화, 전문화

 

우리 나라의 대기업인 현대나 삼성도 세계기업인 GM, 도요다, 소니 등에 비교하면 약자일 수밖에 없다. 따라서 이미 세계의 대기업이 차지하고 있는 시장을 공략하기 위해서는 시장을 세분화하여 전문화(niche market)하고 측면공격이나 게릴라 공격을 시도하는 수밖에 없다. 그러나 무턱대고 공격하는 것은 패배만 의미하므로 강자를 이길 수 있는 다양한 마케팅 무기를 개발하여야 한다.

독일, 일본, 현대자동차는 미국에 처음 진출할 때 시장이 작고 이익률이 낮은 소형차 시장을 공략하였다. 또한 일본음료의 대기업이며 세계 제 2의 청량음료 기업도 미국 시장에 처음 진출할 때 미국의 한 구석인 뉴잉글랜드 지방부터 시작하였다.

영국계 운동화 제조회사 Reebok이 어떻게 미국시장에 진출하여 성공 하였나를 살펴보면 다음과 같다.
 

[사례] Reebok의 미국진출 성공요인은?

Reebok은 영국의 신발 제조기업으로써 오랜 역사를 가지고 있었으나, 1980년까지만 해도 조그만 기업에 불과하였다. 1980년 Reebok이 미국에 처음 진출할 때 미국의 신발 시장은 매우 경쟁이 심하고 신발산업이 급신장하고 있을 때였다. 그 당시 미국은 10억 달러의 미국시장을 놓고 Nike와 Adidas, Converse 시장을 주도하며 맹렬한 광고 공세를 펴고 있었고, 그들의 시장점유율은 각가 30%, 10%, 10% 였다. 신발 종류는 조깅화, 테니스화, 농구화 등으로 신발이 기능화되어 있고 신발의 구조도 운동 중 상처를 입지 않도록 기술적으로 잘 디자인되어 있었다.

Reebok도 품질에 대한 손색은 없었으나, Reebok을 아는 사람은 별로 없었다.

그러면 어떻게 미국 시장에 파고 들 것인가?

Reebok은 미국의 거대기업과 같이 오랫동안 만들어 오던 조깅운동화를 미국시장에 내놓았으나 그것은 성공을 거두지 못하였다. 이에 따라 Reebok은 시장조사를 실시하였고, 그 결과 미국기업이 취급하지 않는 두 시장을 발견하게 되었다. 즉, 에어로빅 운동화 시장과 운동화에 패션을 가미한 패션운동화 시장이 비어 있는 것을 알고 이 시장에 중점을 두기로 하였다. 에어로빅 운동화는 색상을 다양하게 하고 매력적인 디자인과 운동화의 윗 부분에 부드러운 가죽을 사용하였다. 처음에는 이 제품을 에어로빅 강사에 샘플로 제공하였고 그 후에는 대대적인 광고를 하였다.

1986년에 Reebok은 미국시장의 31.2%까지 차지하게 되어 미국시장을 주도하게 되었다. 무려 7개월 간의 주문 물량을 가지고 있었다. 원래 'Reebok'이라는 이름은 아프리카산의 귀엽고 빠른 사슴의 이름이라고 하는데 소비자에게 제품의 좋은 이이지를 심어주기 위해 회사이름도 Reebok이라고 고쳤다 한다.

또 하나의 예를 들어 보면 일본의 스즈키 자동차는 도요다의 1/8 규모 정도 밖에 안 되는 회사이다. 일본이나 미국 자동차 시장에서 도요다, 혼다, 니싼과 정면 대결하기가 곤란한 스즈키는 이들 거인들이 별로 관심이 없는 조그만 시장을 파고들었다. 즉 이집트, 헝가리, 인도에 시장을 계속 확장 중이며 캄보디아에 오토바이 생산공장을 열려고 진행 중이고 베트남에도 진출을 고려하고 있다. 인도에서는 인도정부와 합작한 회사가 연간 20만대를 생산하여 인도의 자동차 업계를 주도한다고 한다. 근래에는 중국과 파키스탄에도 생산공장을 건설하였으며, 19개국 23개 자동차 회사와 협력관계를 맺고 있고 대우자동차 티코에도 엔진부품을 제공하고 있다.  

 

 

4. 수출전쟁에서 외국문화의 극복

 

1) 마케팅 Mix를 표준화 할 것인가, 현지화 할 것인가

표준화 된 하나의 제품을 전세계에 수출하면 원가가 저렴하게 되어 유리하다는 것이 세계적 마케팅(global marketing)개념이다. 반대로 각 나라의 문화에 맞게 제품을 수출하고 제품이나 광고 등 마케팅 mix를 변형시켜야 한다는 것은 국가별 마케팅(multidomestic marketing)개념이다.

(1) 왜 표준화하여야 하는가 (Global Marketing)

교통수단의 발달로 세계 어느 나라도 하루만에 갈 수가 있고 통신의 발달, 영상매체의 발달로 전세계의 뉴스를 몇 시간 안에다 알 수 있다. 소련의 정치 변혁, 미국 대통령의 시장개방 압력의 목소리, 독일의 신 나치주의 데모대의 모습도 수시간 내에 세계 어디서나 보고들을 수 있게 되었다.

즉 이 세계는 하나의 지구촌(global village)이 된 것이다. 이에 따라 유행의 교류가 빨라지고 각 나라의 문화에 대한 이해력도 높아지게 되었다. 한국의 젊은이들은 청바지를 입고, 코닥필름을 사용한다. 또한 한국의 부자들은 독일차 벤츠를 즐겨 타고 선진국 사람들 못지 않게 세계여행을 즐긴다.

문명이 발달함에 따라 세계 여러 나라는 문화가 비슷해지고 있고, 수요의 동질성도 늘고 있다. 따라서 문화의 유사성, 수요의 동질성을 기초로 제품과 광고를 표준화하여 전 세계 각 국에 같은 제품 같은 광고 방식을 취하게 되면 제품의 원가와 광고의 원가가 낳아져 타사와의 경쟁에서 유리하게 된다.
 

[사례] Volkswagen의 표준화

표준화된 제품으로 유명한 것 주의 하나가 독일 국민차 폭스바겐(Volkswagens)이다. 이 차는 딱정벌레(beetle)형으로 1935년에 처음 생산되어 1985년에 50주년을 맞이했다. 이때까지 무려 2천만대가 생산되었다.

2차 세계대전 이후 이 폭스바겐은 미국에서도 선풍적인 인기를 끌어 유류가 작게 들고 튼튼하며 경제적인 차의 대명사가 되었다. 이 차는 미국에 서만도 500만대가 팔렸으며, 월트 디즈니에서 The Love Bug이라는 이름으로 영화화되기까지 하였다.

 

(2) 왜 현지화 (Localization) 해야 하는가

모든 나라는 각 나라마다 독특한 역사, 종교, 말,정치,경제제도,사회제도, 생활방식, 가치관 등을 가지고 있다.

예를 들면 음식을 소리 내어 먹는 것이 우리 나라에서는 그리 실례가 되지 않으나 서양에서는 큰 흉이 된다. 또한 남 앞에서 기침이나 재채기를 하는 것도 우리 나라에서는 보통이나 서양사람 앞에서는 큰 실례이다. 반대로 우리 나라에서는 남 앞에서 코를 세계 푸는 것을 추하다고 생각하나 서양 사람은 전혀 그렇지가 않다. 미국에서는 남자가 목욕탕에서 여인의 피부를 어루만지는 비누광고가 성공적이었으나, 동양에서는 남녀가 같은 목욕탕에 있다는 것 조차도 금기사항이다.
 

[사례] 미국 식품회사가 일본에서 실패한 이유

미국의 유명한 한 식품회사는 오븐(oven)에 넣어 굽기만 하면 과자가 되는 밀가루 반죽(mix)을 일본에 팔려다 수백만달러의 손해를 보았다. 미국에서 인기있던 이 제품이 일본에서 실패한 이유는 미국의 가정에 필수품인 오븐을 일본가정에 서는 거의 가지고 있지 않기 때문이다.

 

따라서 다른 나라에 상품을 수출하고자 할 때는 마케팅에 있어서 자기 중심적 사고(self-reference criterion)를 떨쳐 버리고 상대방의 문화를 존중하며 그에 따라야 한다.

그러면 마케팅 믹스를 표준화해야 하는가? 현지화 해야 하는가? 그 대답은 의외로 간단하다. 어느 쪽으로 하든 이익이 많이 나는 쪽으로 하는 것이 정석이다. 제품이나 광고를 현지화 하지 않아 제품이 팔리지 않는다면 이를 현지화 해야 할 것이다. 제품을 현지화 하기 위해서는 제품의 성능이나 디자인을 다시 바꾸어야 하므로 시험 연구비, 개발비, 생산비가 더 많이 들 것이다. 이러한 비용을 추가 부담하더라도 제품 광고를 현지화하여 매출이 더 늘어나 이 비용을 보상할 수만 있다면 당연히 현지화 하여야 한다. 제품이나 광고를 현지화 하지 않아도 폭스바겐과 같이 잘 팔린다면 돈 들여서 현지화 할 필요는 없다.

그러나 현지화 할 겨우 얼마나 더 잘 팔리고, 현지화를 안할 경우 얼마나 덜 팔리는가를 수량화 하기는 어려운 일이다. 필자는 우리 나라의 중소기업은 아직 세계적으로 알려지지 않은 경우가 더 많으므로 제품을 표준화하는 것이 바람직하다고 본다.

 

5. 수출전쟁에서 각국의 문화 고려

 

마케팅 믹스를 표준화하여 세계화 정책을 구사하는 대표적 케이스로 Coca-Cola를 들 수 있다. 코카콜라는 전 세계적으로 같은 상표, 같은 맛, 같은 디자인, 같은 마케팅 전략을 사용한다.
 

[사례] Coca-Cola 각국문화 적응

그러나 이렇게 세계화 정책을 구사하는 Coca-Cola도 각국의 문화를 전혀 무시하는 것은 아니다. 원래 코카콜라는 미국에서 여러 종류의 음료수를 생산하고 있다. 즉 Classic, Coke, New Coke, Diet Coke, Sprite, Fanta 등이 그것이다. 그러나 후진국에서는 Coca-cola하나만 제공한다. Diet Coke에서 Diet란 말은 프랑스, 일본, 우리 나라에서는 병이 있거나 건강하지 않다는 인상을 주기 때문에 Diet대신에 Light를 써서 Coca-Cola Light 혹은 Coke Light라고 한다. 또한 Coca-Cola는 미국에는 팔지 않는 커피 맛이 나는 음료수 및 감자 튀김을 일본에서는 제공하고 있으며, 동양에서는 '캔'의 크기를 작게 만든다. 광고는 전 세계적으로 21개의 다른 광고를 하고 있으며, 어떤 나라에서는 단맛을 줄이고 또한 탄산가스를 덜 사용한다고 한다.

광고 주제 음악에 나오는 말 중 "Coke adds life(Coca Cola는 생명력을 준다)"라는 말이 일본사람들에게는 Coke은 당신의 선조들을 죽음으로부터 다시 불러낸다는 뜻으로 해석되기도 하여 이를 취소하였다 한다.

 

이렇게 세계적인 상표를 가지고 있는 Coca-Cola도 원칙적으로는 표준화 전략을 쓰고 있지만 세계 각국의 문화에 따라서 마케팅 믹스를 현지화 하려고 노력하고 있다.

마케팅 믹스 현지화의 구체적인 사례를 예를 들어 보면 다음과 같다.

1)제품의 현지화
 

[사례] '시세이도'와 Polaroid의 현지시장 전략

일본 화장품 기업의 거인'시세이도'는 1960년 일본에서 팔리고 있는 똑같은 제품을 가지고 미국 화장품 시장을 뚫어 보려고 시도하였다. 부르밍 데일, Sake Fifth Avenue 등 800개 미국 소매상에 자기 제품을 선보인 후 얼마가지 않아 시세이도 화장품은 600여 개 소매장에서 철수해야만 했다.

그 이유는 미국여성들의 화장하는 방법이 달랐기 때문이다. 일본 여성들은 메이크업에서 여러 단계(기초화장, 영양화장, 색조화장)화장을 하여 시간이 많이 걸리지만 미국 여성들은 이것을 싫어하기 때문이었다. 이를 깨달은 시세이도는 미국제품과 같이 사용하기 쉽고 우아한 향을 사용하며 포장을 예쁘게 하는 등 미국여성의 기호에 맞춰 매년 25%의 매출을 증가 시켰고, 1988년말 현재 1천여개의 판매점에서 '시세이도' 화장품을 판매하고 있다.

Polaroid 인스턴트 카메라 회사는 그의 제품 Polaroid를 20년 동안 미국에서 판매한 후 이 Polaroid를 대체하기 위하여 신제품인 Swinger를 개발하였다. 이 Swinger는 값싼 제품으로 대중에게 판매하고자 한 제품이었다. 이 Swinger가 미국에서 성공적으로 도입되자 Polaroid회사는 이를 미국에서와 똑같은 마케팅 계획을 가지고 프랑스에 진출하였다. 사람들은 Swinger 뿐만 아니라 인스턴트 카메라가 무엇인지조차 알지 못하였기 때문이었다. 즉 미국 사람들의 85%는 즉석카메라(사진 촬영 후 1분내에 사진인화가 되어 나오는 것)를 알고 이었는데 비하여 프랑스에서는 단지 5%의 프랑스인들 만이 인스턴트 카메라에 대하여 알고 있을 뿐이었다. 다른 말로 표현하면 인스턴트 카메라는 프랑스에서 제품의 라이프 사이클이 도입 단계이고, 미국에서는 성숙단계에 있는 것이므로 계획은 달라야 했다.

그러나 Polaroid는 이를 무시하고 미국의 마케팅 계획을 프랑스에 그대로 사용하였던 것이다. 이를 깨달은 Polaroid는 마케팅 계획을 달리 사용한 후에 성공을 거두었다 한다.

 

[사례] Barbie인형의 일본시장 실패요인, 성공요인은?

또 하나의 예로 미국의 Mattel 장남감 회사의 Barbie라는 인형은 미국에서 아주 잘 팔리는 인형이었다. 마텔회사는 같은 인형을 일본에 선보였으나 오랫동안 판매가 부진하였다. 이에 따라 마텔 회사는 Barbie인형의 제조권리를 '다카라'라는 일본회사에 넘겨주어 버렸다. '다카라'는 마케팅 조사를 한 결과 일본의 어린이와 부모들은 인형을 어린이가 되고자 하는 표현(표상)이라고 생각하고 있다는 것을 알았다. Barbie인형은 서양 어린이 모양이므로 사지 않았던 것이다. 즉, Barbie인형은 가슴이 너무 크고 다리가 너무 길었으며, 일본 어린이에 비하여 눈은 파란색이었던 것이다.

이에 따라 '다카라'는 인형을 일본 어린이 모양으로 고치고 이름은 그대로 사용해 판매하였다. 그 후 판매가 크게 신장하여 생산이 수요를 따라가지 못할 정도였다고 한다.

이 Mattel회사가 같은 제품을 인도에서 판매하여 하였을 때는 다른 문제에 봉착하였다. 인도는 아주 보수적인 나라이므로 여자 어린이의 남자 친구라는 개념이 용납되지 않았다. 그러나 남매의 관계는 서양사회에서 보다 더욱 친근한 관계이므로 Barbie의 남자 친구 Ken 대신에 Barbie의 남자 동생 Mark라고 이름 지어 판매한다고 한다.

 

[사례] Nestle 의 세계화 전략

제품의 현지화에 대하여 설명할 때 'Nestle'회사를 빼놓을 수 없다. 커피의 제품책임자(product manager)는 커피를 개발할 때 수많은 질문과 대답을 토대로 커피를 개발하나. 그 나라는 커피를 많이 마시는 나라인가?(스웨덴에서 1년에 1인당 평균 8kg의 커피를 마시는데 비하여 일본은 겨우 0.5g를 마신다) 커피를 열매상태, 빻아 놓은 상태, 가루형태로 사용하는가? 까맣게 볶은 것을 좋아하는가? 어느 때에 마시는가? 얼마나 자주 마시는가? 밀크나 설탕 등을 사용하는가? 몇 살부터 마시기 시작했는가? 등의 질문과 이에 따른 대답을 통해 현지 소비자가 원하는 커피를 만드는 것이다.

프랑스에서는 아침에는 밀크를 타서 커피를 마시고, 점심에는 블랙커피를 마시다. 또한 프랑스에서 커피는 전통적인 음료수이며, 영국에서는 부모들이 차를 마시는데 대한 반항심리로 젊은이들이 주로 커피를 마신다.

한편, 차를 많이 마시는 일본에서는 커피가 선물로 자주 쓰인다. 저녁 초대나 생일 축하 파티에 서양식의 꽃이나 초코렛 선물보다 포장이 근사한 커피를 선물한다.

Nestle는 이러한 여러 문화적 사항을 고려하여 1년에 5천만 달러를 투자하면서 무려 200여 종류의 인스턴트 커피를 생산하고 있다.

 

2)광고의 현지화
 

[사례] Marlboro가 홍콩에서 실패한 이유는?

Marlboro의 광고에 나오는 멋진 카우보이로 인하여 미국에서는 말보로 판매가 성공적이었지만, 호콩에서는 그 광고가 홍콩인들의 관심을 끌지 못하였다. 홍콩의 소비자들은 점차 하루종일 말을 타는 것을 매력적으로 생각하지 않기 때문이다.
또한 영국에서는 아예 그 광고가 법적으로 금지되어 있다. 씩씩한 모양의 그러한 광고는 젊은이들로 하여금 담배를 피도록 자극하기 때문이라 한다.



또한 미국에서는 카메라 광고는 사진이 선명하게 찍히고 사용하기에 편리함을 강조해야 한다. 그러나 독일과 일본에서는 선명하게 찍혀야 하는 것은 동일하나 사용상의 편리보다는 디자인의 멋져야 한다.

미국의 농기계 제조회사는 작은 농장에 알맞은 경제적인 농기계를 만들었는데 작은 농장 주인들에게 대 호평을 받았다. 이에 따라 이 농기계 회사는 실제 농부들이 사용상의 장점을 증명함으로써 광고의 효과가 클 것이라고 판단하여 이들 농장주인들을 내세워 광고를 하고 있었다.

그 농기계 회사는 유럽에 진출하여서도 같은 광고를 사용하였는데 광고가 나간 후 2주일도 안되어 유럽의 그 농기계 도매상에게서 항의가 들어왔다. 유럽 대부분의 농부는 작은 규모의 농장을 가지고 있는데 광고에서 작은 규모를 너무 강조하여 자기들이 가난한 농부라고 무시당하는 느낌을 가졌다는 것이다.

광고는 이처럼 광고의 뜻만 문제되는 것이 아니라, 그 소리도 다음과 같이 문제가 될 수 있다.
 

[사례] 기업의 상표 - 소리로 말하는 광고

미국회사 Exxon의 휘발유 상표이름인 Enco를 일본식으로 발음하면 '움직이지 않는 차'로 들리며 GM자동차 Nova를 스페인어 no va로 발음하면 '가지 않는 차'가 된다고 한다. 그리고 現代의 Hyundai를 서양 사람들은 현대로 발음하지 않고 '현다이'로 발음하므로 '다이'라는 어감이 좋지 않고, Gold Star는 금빛별을 의미하나 집안에 전사자가 있음을 뜻하기도 한다. 외국인에게 어렵게 발음하는 것에 비하여 선경을 SKC라고 표현한 것은 무리가 없을 듯하다. Sony의 발음은 세계적으로 좋은 이름이라고 정평이 나 있다.

 

3) 유통구조의 현지화

일본은 미국 다음으로 경제대국이지만 그 유통구조는 아주 구식이고 복잡하며 비효율적이다. 그렇다고 일본식 유통조직을 무시하고 장사하려 한다면 그것은 사실을 잘 모르는 행동이다. 일본의 많은 유통조직은 전통적으로 여러 일본기업 사이의 밀접한 결속을 의미한다. 일본기업은 공급자나 사용자의 강한 인가관계를 토대로 장기적이며 안정된 가격에서 안정된 공급이 이루어지길 바라고 있다.

또한 일본 가정은 물건의 보관장소가 협소해 일주일에 서너차례 시장을 보기 때문에 소매상이 집 가까이 있기를 바란다. 이러한 문화적인 배경으로 일본의 유통조직은 제조업자 →전국적인 도매상 →道를 관장하는 도매상→市도매상→소매점으로 구성되어 있다.

우리 나라 진로소주의 일본유통의 현지화에 성공한 사례는 앞서 논한 바와 같다.
 

[사례] 현지에 맞는 유통구조

어떤 미국 제조업체는 일본의 중간도매상에게 적정한 이윤을 보장하고 제품배달 서류도 중간 도매상에게 전달하였지만, 제품만은 제조업체가 직접 소매상에게 배달하여 물류 비용을 절감하였다.

또 하나의 예로 미국 Avon화장품 회사는 화장품을 소매점에서 판매하지 않고 영업사원이 직접 가정이나 직장에서 판매해 크게 성공한 회사이다. Avon화장품 회사는 이러한 방법을 유럽에서 시도하였으나 좋은 성과를 얻지 못하였다. 미국에서는 소매점에 갈 필요없이 화장품을 사게 되므로 편리하다고 생각하지만 유럽에서는 가정방문이 사생활 침해라고 생각하며 또한 친구 집을 방문하여 이익을 남겨 물건을 파는 것을 좋지 않은 행위라고 생각한다.

 

세계 여러 나라는 각자의 독특한 역사와 문화가 있으므로 그들의 가치관 ,관습, 생활양식, 취미는 각기 다르다. 그러므로 자기 위주의 사고기준(self-reference criterion)에서 벗어나 각국의 역사와 문화를 파악하고 그들의 욕구에 따라 주어야 한다.

미국에서 잘 팔리는 물건이 일본이나 유럽에서 반듯이 잘 팔린다고 말할 수는 없다. 또한 미국에서 성공한 광고방법이 다른 나라에서도 적절하다고 할 수 없고 유통조직도 마찬가지이다.

따라서 각 나라의 문화에 능통하고 마케팅 지식이 풍부한 사람으로 하여금 면밀한 시장조사를 하게 하고 거기에 맞추어 수출 마케팅 전략을 세워야 한다.

1996년부터 미국 공인회계사로 활약하며 한국기업의 현지 무역회사와 인연을 맺어 온 신영수 회계사는 마케팅에 대한 한국 기업의 무지를 한마디로 말하여 주고 있다.
 

[사례] 한국기업의 세계화에 대한 무지

"한국 상품은 그동안 인조눈썹, 가발로 시작하여 가전제품, 반도체, 자동차로 성장하여 왔다. 그러나 우리 나라 기업이 현재 당면한 문제 중 가장 심각한 것은 한국이 미국을 너무 모르는데 있다고 본다. 더욱 놀라운 사실은 한국이 미국을 잘 모르면서도 다 아는 것으로 믿고 있다는 것이다.

미국같이 큰 나라가 한국같이 작은 나라를 배우기 위하여 대학에 한국과(Korean study)가 있는데 우리 나라는 미국에 그렇게 의존해 있으면서도 미국의 역사, 사회, 경제, 미국의 국민성 등을 공부하는 미국과(American study)와, 독일과가 없다."

 

위와 같이 일부에서 우려의 목소리가 나오고 있기도 하지만, 근래에는 이를 극복하기 위해 서서히 국제인재 양성에 눈을 돌리고 있다. 각 기업체에서 직원들을 외국에 유학시키고 있으며, 신입사원들의 외국견학이 늘고 있다.


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