3. 마케팅 계획(Marketing Planning)수립절차

 

기업의 마케팅 계획 수립 절차는 다음과 같이 5단계로 요약할 수 있다.

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1) 기업목표, 기업 사명(Company Mission)의 설정

기업의 목표 내지 사명을 설정하는데 Peter Drucker교수의 기업에 대한 근본적인 질문이 도움을 줄 수 있다.

즉, 우리 회사는 무엇인가? 우리 고객은 누구인가? 기업에게 고개의 가치는 무엇인가? 우리 회사는 장래 어떤 기업이 될 것인가? 우리 회사는 장래 어떤 기업이 되어야 하는가?

성공적인 기업이 되기 위해서는 이러한 질문을 계속해서 던져야 하며 이에 대한 답변을 하기 위하여 심사숙고하여야 한다. 잘 정리된 기업의 사명은 사원에게 공통된 방향, 공통된 달성의식을 주어 각자 독립적으로 일하지만 같은 목적을 향하게 만든다.

기업의 목표/사명은 미사여구로써 모든 것을 달성하려는 것이어서는 안된다. 예를 들면 우리 기업은 가장 값싼 가격으로 보다 많은 고객에게 가장 좋은 품질을 제공하는 제 1의 기업이 되어야 한다는 것이 그것이다.

이는 명확한 지침이 없으며 또한 제 1의 기업이 되는 것은 기업의 목표라기 보다는 성공기업의 결과로 보아야 할 것이다. 제 1장 고객 대연구에서 여러번 강조하였지만, 기업의 목표는 좋은 제품의 생산이라기 보다는 고객만족에 두어야 한다. 제품은 일시적이지만 고객의 만족은 영원하기 때문이다.
 

[사례] 기업의 목표 - 성공좌우

기업의 목표를 제품에 두었거나 또는 너무 좁게 두었기 때문에 기업이 실패한 경우도 있다. 미국의 Penn Central 철도회사가 그 예이다. Penn Central은 그 회사의 목표를 소비자에게 운송의 서비스를 제공한다기 보다는 철도회사 자체에 두었다. 만일 그 회사가 운송에 목표를 두었더라면 소비자가 이용할 수 있는 교통수단이 철도뿐만이 아니라는 것을 염두에 두고, 버스나 비행기에 의한 운송을 고려하여 기업이 살아 남았을지도 모르는 일이다.

Trans World Airlines(TWA)은 기업의 목표를 항공운수에 두기보다는 여행업으로 보아 호텔 버스에 의한 운송 등 여행 서비스를 제공하고 있다.



정유회사가 정유업이 아니고 에너지업으로, 전화회사가 전화회사에서 통신회사로, 비누제조회사가 비누제조회사에서 청결로, 화장품회사가 립스틱에서 美로, 출판회사가 책에서 정보제공으로 전환하는 것은 그 기업의 목표를 넓게 고객 중심으로 변경한 예 들이다.

기업의 목표는 시대에 따라 혹은 기업이 새로운 제품이나 새로운 시장을 개척함에 따라서 달라질 수 있다.

또한 미국 제약기업 Pfizer의 동물약품 본부의 Mission은 다음과 같다.
 

[사례] Pfizer의 Mission

- Pfizer에 강한 곳에 치중한다.
- 시장을 세분화하고 Target market에 제 1인자가 된다.
- 이익이 나지 않는 시장에서는 철수한다.
- 유능한 사원을 채용하고 훈련하며 이들을 계속 고용한다.

 

럭키금성 그룹의 경영이념은 고객을 위한 가치창조와 인간존중이다. 이는 능력에 따른 인사로 사원 개개인의 능력을 최대한 키워 고객의 욕구를 적극 수용할 수 있도록 하는 것이다.

2) 기업의 환경분석

기업의 환경은 외부환경(경제적인 환경, 기술적인 환경, 사회,문화적인 환경, 정치,법적인 환경, 경쟁적인 환경)과 내부환경으로 구분되어진다.

(1) 기업의 내부환경 : 기업의 강점 및 약점

기업의 내부환경(resources)은 생산능력, 마케팅 능력, 기술력, 풍부한 자금, 유능한 인력 등이다. 이 내부환경이 튼튼하면 그 기업의 강점이 되고 그 자원 중 하나가 약하면 그 기업의 약점으로 작용한다.
 

[사례] 기업의 내부환경이 성패좌우

코카콜라 회사는 세계적인 상표와 풍부한 자금 그리고 판매 유통조직이나 마케팅, 광고에 자신이 있고 신제품 개발 능력이 있으며 유능한 관리자가 많다고 판단하였다. 이를 이용하여 그들은 전 세계로 뻗어나가 크게 성공하고 있다.

General Mill은 장난감과 패션 의류업에서 손을 떼고 그 회사가 항상 우위에 있었던 식료품과 음식점업에 집중하기로 결정하였다. General Mill은 장난감이나 패션의류에서 상당히 알려져 있는 상표들도 있었으나 그것이 경쟁사에 비하여 월등한 경쟁력이 없다고 판단하였기 때문이다.



- 기업 강점의 예를 들면 다음과 같다.

 

[사례] 기업의 강점을 부각시킨 패스트 푸드점들

맥도널드 햄버거 식당은 그 위치가 좋거나 내부장식이 화려하다는 것에 강점이 있는 것이 아니라, 고객에 대한 서비스 정신이 투철한 것이 강점으로 되어 있다. 큰 도시에 있거나 엄격한 서비스 규칙이 적용되어, 요리사는 햄버거를 한번에 하나하나 정중히 다루며 한 번에 두 개 또는 집어 던지듯 다루지 않는다.

또한 빅맥(Big Mac)은 요리된 후 10분 후, 감자튀김은 7분 후 소비자가 구입하지 않으면 버려야 한다. 돈을 받는 직(cashier)은 손님의 눈을 보아야 하고 반드시 미소를 지어야 한다.

 

- 기업 약점의 예를 들면 다음과 같다.

(2) 기업의 외부환경 분석(기회와 위협)

 

[사례] 여성의 사회참여로 소비의 변화

미국에서는 여성의 50% 이상이 직장에서 일을 하고 있다. 이러한 변화 때문에 재봉틀 제조회사, 마루를 닦는 왁스 회사는 큰 위험을 받았으나, 여성기성복, 패스트 푸드(fast food) 등 주부들의 시간을 절약하는 가전제품을 생산하는 기업에게는 큰 기회를 제공하였다.

 

1970년대초 석유파동(Oil shock) 이후 미국 소비자들은 휘발유가 적게 드는 작은 자동차를 선호하게 되었다. 이러한 변화에도 불구하고 미국 자동차 업계는 이에 빠르게 대응하지 않고 있었다. 이 틈에 일본 자동차 업계는 소형 자동차로 미국시장의 점유율을 높여 갔다. 이에 당황한 미국 자동차 업계는 일본 자동차와 경쟁하여 작은 자동차를 생산하였으나 이미 일본 자동차에게 시장을 선점 당하여 회복할 수 없는 단계에 도달하였다.

[사례] 제품개발은 기업의 존패 결정

Taxas Instrument는 1955년에는 천만 달러 정도의 소규모 회사였으나 반도체를 발명하여 당시 진공관을 제조하는 거대 기업인 Westinghouse, RCA, GE를 물리칠 수 있었다.

 

한국도 1980년대 중반 이후 경기침체의 해소와 사회적 민주화의 분위기에 편승하여 교복자유화가 시행되었고, 이를 잘 응용한 젊은층 대상의 캐주얼 의류인 E-Land가 대기업으로 성장하였다.

(3) 환경의 변화추세(Megatrends)

다윈의 진화법칙을 보면 왜 기업이 환경의 변화를 주시해야 하는지 그 이유를 알 수 있다. 다원의 진화 법칙은,

ⓐ 환경은 끊임없이 변화한다.
ⓑ 생물은 변화하는 환경에 적응하는 능력을 가지고 있다.
ⓒ 환경에 적응하지 못하는 생물은 살아남지 못한다.

1960년대에는 상상할 수 없었던 일을 우리는 현재보고 있으며 또한 20년 후에는 지금 상상할 수 없었던 많은 신기한 현상들이 나타날 것이다. 기업은 이러한 환경 변화를 예측하여 여기에 대처해야만 살아남을 수 있다.

환경 변화의 큰 추세는 다음과 같이 말할 수 있다.

- 산업사회에서 정보화 사회로

1950년대의 미국 국민은 대부분 공장근로자였다. 그러나 현재 60% 이상이 사무실 근로자이다. 우리 나라도 이러한 추세를 닮아가고 있다.

- 국가 경제에서 세계 경제로

시장의 개방화는 농산물뿐만 아니라 모든 경제부분에 영향을 주고 있다. 내수판매를 하는 제품도 이제는 외국기업과 경쟁하여야 하는 시대가 되고 이것은 앞으로 더욱 더 심화될 것이다.

-
고성장에서 저성장 시대로

이제는 저성장 시대를 맞아 실업이 증가하고 수요가 감퇴되는 현상이 두드러지고 있으므로 적극적,공격적 투자에서 소극적,방어적 투자로 전환해야 한다. 그렇지 않으면 과잉투자의 우려가 있다.

-
중앙집권에서 분권화 시대로

지방자치화가 추진되고 권위주의 시대에서 개인의 개성시대로 전환되고 있다. 따라서 개인의 창의력이 더 많이 요구되고 있다.

-
획일적 집단주의 사회에서 다양한 개인주의 사회로

일본식 교육을 받은 60대 이상의 소비자, 6,25전쟁을 거치고 그후 군대식 교육을 받으며 궁핍을 겪은 40대 이상의 소비자와 그 외의 40대 이하 소비자의 행태는 아주 다를 것이다. 전자는 사고방식이( 上命不達)식의 수직적이고 획일적인 반면 후자는 수평적이고 다양하다.

따라서 하나의 제품이 모든 소비자에게 맞는 mass market이 아니고 여러 취향에 맞는 다양한 상품을 준비하여야 하는 micro market으로 시장이 전환될 가능성이 높다.

3) 영업목표(Marketing Objective)

기업의 환경 분석이 완료되면 영업목표를 설정하게 된다. 그 목표는 다음과 같이 구체적이고 수량화하는 것이 보통이다.
- 기업의 총판매 금액

- 제품별, 고객별, 세분화된 시장별 판매금액

- 제품별, 총판매 금액에 의한 시장 점유율

- 제품별, 총판매 금액에 의한 전년 비교 판매 증가율

- 제품별, 총판매 금액의 매출 총이익


이에 부수적으로 다음과 같은 계획을 추가할 수 있다.

- 신제품의 개발과 기존제품 삭제

- 새로운 유통조직의 개설

- 판매가격의 인상 및 인하

- 영업사원 계획


신제품을 내놓은 경우 구체적인 영업목표는 다음과 같이 정할 수 있다.

- 신제품을 특정지역(대전, 전주 혹은 인천)에 시험 판매하고 당해년도에 그 지역에서 10% 시장점유율을 확보한다.

- 차기 연도에는 전국적으로 판매한다.

- 3차 연도에는 전국적으로 10%의 시장점율을 확보한다.

4) 목표달성을 위한 전략(Strategy)의 수립

영업목표(marketing objective)가 설정되면 이를 어떻게 이룩하느냐의 문제가 생긴다. 이 어떻게가 세부전략(strategy)이다.

이 목표(objective)와 전략(strategy)은 그 정의가 불분명하여 혼동하여 쓰이는 경우가 있다. 예를 들면 이사회 의장의 목표(objective)는 배당을 증가시키는 것이고 배당을 증가시키기 위한 수단(strategy)이 판매의 증가이다. 그러나 영업담당 이사에게는 이사회 의장의 전략(strategy)인 판매증가가 그의 목표(objective)가 되기 때문이다.

(1) 고객의 선정(Target Market)

어떻게 팔 것인가에서 제일 먼저 고려해야 할 것은 어떤 고객에게 팔아야 하느냐 이다. 따라서 고객을 세분화하고 그중 어느 하나 아니면 수개의 고객층을 선택해야 한다.
 

[사례] 리복의 고객선정

예를 들어 운동화 제조업체 리복이 1993년에 1,000억원의 운동화를 팔기로 계획을 세웠다고 하자.(영업목표 설정)

그러면 어떻게 어디에 팔 것인가.
학생들의 보통 상용신발로 팔 것인가, 아니면 운동하는 사람들에게 팔 것인가. 운동하는 사람들 중 테니스화에, 혹은 조깅화에 주력할 것인가. 이러한 연구를 거쳐 외부 환경을 조사한 결과 에어로빅을 하는 사람들은 여성이 대부분으로 패션에도 관심이 많은 것을 발견하였다.

이에 따라 리복은 패션을 가미한 에어로빅 운동화의 고객을 목표시장으로 선택(target market)하였다.

 

(2) Marketing 수단 (Marketing Mix)

선정된 고객의 욕구를 만족시켜 기업의 매출을 증대시키는 수단은 4가지가 있다. 즉,

- 제품(product)을 고객의 요구대로 잘 만들고,

- 적절한 가격(price)을 설정하고,

- 고객이 편리하게 살 수 있도록 판매장소(place)를 물색하고,

- 좋은 제품이 나왔다는 것을 고객에게 알려 주는 것(promotion)이 그것이다.

이 4가지 판매 수단의 영문 첫 글자를 따서 이들을 마케팅의 4P 라고 한다.

① 제품(product)

앞에서 말한 바와 같이 리복은 에어로빅을 즐기는 여성을 고객으로 정하였다. 따라서 리복은 여성 고객에게 적합한 새로운 상품을 개발하였다. 그것은 격렬한 에어로빅 운동에 적절하게 견고하여야 하고 신어서 편안하여야 했다. 따라서 운동화 윗부분을 부드러운 가죽으로 만들었고 무엇보다도 패션의 멋을 가미하려고 노력했다.

② 가격(price)전략

이 운동화는 여유있는 여성을 대상으로 하였기 때문에 가격은 약간 비싸게 정하였다. 가격을 정하는데 있어서는 다음과 같은 점을 고려하여야 한다.

- 생산원가, 중간상인의 마진, 광고비용 등

- 경쟁사의 가격

- 고객의 가격에 대한 반응 등

③ 장소(place: 유통조직)의 전략

유통조직의 전략은 적절한 양을 적절한 장소에 적시에 공급하는 것이다. 따라서 운송방법, 창고보관, 적정재고 문제, 주문처리, 유통경로(도매상, 소매상, 중개인)등이 유통조직에 관련된 결정사항이다.

첫해에 리복은 서울시에서 판매를 시작하였다. 특히 젊은 중산층이 많이 사는 강남에 집중적인 유통조직을 마련하였다. 리복 운동화 특약점을 열었을 뿐만 아니라 큰 운동화 도매상에도 판매를 하였다.

④ 선전(promotion)전략

판매촉진은 상품제공자와 구매자간의 의사소통이다. 즉 기업이 자기 상품을 소비자에게 알리는 과정이다. 이는 영업사원, 광고, 카탈로그 등에 의하여 소비자에게 알려지게 된다.
 

[사례] Reebok의 선전 방법은?

리복은 에어로빅을 즐기는 여성의 흥미를 끌기 위하여 "Reebok 운동화를 신으면 날듯한 기분!!" 이라는 멋진 광고를 하였다. 또한 에어로빅 강사들에게 무료로 운동화 샘플을 보내어 시험 착용하도록 하였다.

 

(3) 판매수단(Marketing Mix)의 組合

리복의 경우 에어로빅화 판매가격을 2만원으로 할 것인가 1만 5천원으로 할 것인가, 광고는 3천만원 정도로 할 것인다 2천만원 정도로 할 것인가, 샘플이나 매장내의, 인테리어 비용은 1천만원,2천만원 중 어느 정도를 사용할 것인가, 또한 더 나아가서 이들 비용은 어떻게 조합할 것인가를 놓고 심각한 토의를 벌였다.

이것은 소비자들의 판매 수단의 증감에 대한 반응에 달려 있다.

① 판매수단에 대한 소비자의 반응(Response function)

소비자들이 판매가격에 민감하여 높은 가격으로는 구입하지 않을 경우는 판매가격을 높여서는 안된다.

에어로빅을 즐기는 많은 여성들이 에어로빅에 적합한 운동화가 필요하다고 절실히 느끼고 있으나 그러한 제품을 모르고 있다면 광고를 자주하여 그들에게 새로운 제품을 알려야 한다.

② 판매수단(Marketing Mix)의 조합

아래는 리복(주)의 에어로빅화의 판매가격, 유통조직의 비용, 광고비용의 조합에 대한 매출 수량, 금액을 가상하여 나타낸 것이다. 이 결과 C의 판매수단 조합 방법이 가장 많은 매출을 올릴 것으로 예상되어 C의 방법을 택하게 되었다.

리복의 판매수단의 조합과 고객이 예상반응(매출)
 
(단위:1개, 1,000원)
 

Marketing Mix

조합방법

판매가격

유통조직 비용

광고 비용

판매수량

판매금액

A

B

C

D

15

15

20

25

20,000

20,000

30,000

40,000

5,000

20,000

30,000

40,000

5,000

7,000

7,000

5,000

75,000

105,000

140,000

125,000


이상과 같은 Target market, Marketing mix, 기업의 환경과의 관계를 그림으로 나타내면 다음과 같다.

Target market과 기업환경, Marketing Mix의 관계

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5) 세부전술의 수립

영업목표와 그 목표를 달성하기 위한 전략이 수립되면 그 전략을 수행하기 위한 구체적인 세부전술이 수립된다.

리복의 경우를 들어 설명하면 서울 강남의 어느 지역 어느 백화점에 언제, 새로운 판매장을 개설하며, 광고 선전도 어느 신문 잡지에 언제 몇 번 광고할 것인가를 결정하는 것이다.

6) 마케팅 활동 재검토(Marketing Audit)

예상과 계획은 빗나가는 경우가 허다하다. 예상외의 경쟁자의 태도나 소비자의 반응으로 인하여 마케팅 전략이 새로운 환경에 적합하지 않을 경우가 많다. 따라서 정기적으로 마케팅 환경과 활동을 재검토하여 이를 수정할 필요가 있다. 이러한 재검토를 마케팅 감사(marketing audit)라고 부르기도 한다.

(1) 마케팅감사의 필요성

① 자기 중심적 선입견(self-reference criterion)

회사의 일로 외국사람이 한국에 와서 관계회사를 방문할 때 엘리베이터를 타는 순간부터 한국 냄새가 난다고 한다. 그러나 한국사람 자신은 그 냄새를 알지 못한다.

화장실에 오래 있으면 화장실 냄새를 모르고, 밖에서 화장실에 들어가는 사람은 화장실 냄새를 알 수가 있다. 바로 여기에 외부 마케팅감사의 의의가 있는 것이다.
 

[사례] 근친교배의 결점

미국의 유명대학에서 교수를 채용할 때 자기 대학원만을 졸업한 사람보다는 타대학을 졸업한 사람을 더 많이 채용한다고 한다. 타대학의 새로운 이론, 새로운 시각을 받아들이는 과정에서 학문의 발전이 있기 때문이라 한다. 생물의 유전에 있어서도 근친교배가 될 겨우 결점이 있는 후손이 나온다고 하다. 미국의 유명한 경영컨설턴트인 톰 피터스는 기업내에 전공이 다른(경영학, 공학, 문학 등) 사람들이 적절히 채용되어 서로 다른 견해를 가지고 토론하다 보면 새로운 아이디어가 나온다고 말하고 있다.

 

새로운 환경에 새로운 시각

마케팅 책임자는 마케팅의 일상업무에 열중하다 보면 마케팅에 관한 여건이 변화하는데도 이를 간과하거나 모르고 지나가는 수가 많이 있다. 죽 기술의 변화, 경제의 변화, 고객의 취미, 욕구의 변화 등 마케팅상황 변화에 적당하지 않는 경우가 많다. 나무만 보고 숲의 모양은 간과하기 십상이다. 또한 한번 세운 목표, 전략에만 익숙해져 거의 맹목적으로 일을 수행하여 그 업무가 효력이 있고 능률적인지는 따지지 않고 지나가는 경향이 짙다고 본다.

 

[사례] 우리나라 가구의 일본진출 실패

우리 나라의 유명한 가구 업체가 국내에서 크게 성공한 것을 기회로 일본에 진출하였다. 일본인들은 우리 국민보다 몇배 소득이 높음으로 크고 좋은 가구를 구입할 것이 아니냐는 것이 그 진출의 목적이었다. 그러나 일본진출은 대실패로 끝나고 말았다. 모두 아는 바와 같이 일본인들은 대기업사장들까지도 조그만 집에서 살고 일본 서민들도 소위 닭장 같은 조그만 집에서 산다. 그 좁은 집에 가구를 들여 놓을 공간이 없기 때문이다. 부자는 좋은 가구를 살 것이라는 자기중심적 선입견 때문에 실패한 것이다.

 

앞의 사례 McCormick에서와 같이 맛있는 식품이 안 팔렸던 이유는 직장업무에 지친 맞벌이 주부들이 사용하기에 간편한 식품을 요구하는 데도 불구하고 계속 요리하기에 불편한 식품을 생산하였기 때문에 판매에서 실패한 것이다. 맛있는 식품만 만들고 슈퍼마켓의 판매대 면적만 많이 차지하면 잘 팔린다는 선입견 때문이었다.

② Persian Messenger 신드롬

페르시아의 어떤 왕은 자기에게 나쁜 소식을 전하는 신하의 목을 메어 사형에 처했다 한다. 따라서 아무도 나쁜 소식을 그에게 전하려 들지 않았다.

기업에서 매출이 떨어지고 이익이 감소하여 분명히 경영에 잘못이 벌어지고 있어도 부장은 상무에게 이 나쁜 소식을 전하여 하지 않고 덮어두려고 하며 상무는 사장에게, 사장은 회장에게 좋은 이야기만을 하려 한다. 그러나 그 실수가 점점 커져서 폭발상태에 이르면 그때서야 사장, 회장에 알려지나 때는 이미 늦어 호미로 막을 것을 가래로 막아야 하며 심한 경우는 기업의 존립에도 영향을 줄 지경에 이른다.

여기에 또한 제3자로 하여금 정기적인 마케팅 감사를 하여야 할 이유가 있는 것이다.
 

[사례] Yes-Men 조직의 실패

Yes-Men으로 둘러 쌓인 기업은 성공할 수가 없다. GM을 오늘날 GM으로 성장시킨 사장은 알프레드 슬로언 사장이다. 이 슬로언 사장의 전략선택에 대한 오래된 이야기가 있다.

GM사의 경영층을 모아놓고 슬로언은 논란거리가 될 수 있는 어떤 전략을 제안하였다. 슬로언은 부하들의 의견을 물었으나, 임원들은 슬로언의 제안이 좋은 전략이라고 칭찬하는 발언 뿐이었다. 이에 슬로언은 그가 제시한 전략이 만장일치로 모두 동의하였음을 선포했다. 그러나 곧 이어 그 전략은 선택하지 않겠다고 선언했다. 참으로 명쾌하고 현명한 결정이었다. 왜냐하면 GM사의 임원들은 그 전략을 잘 알지 못하여 그 전략의 단점을 모르고 있거나, 그렇지 않으면 단순히 그들의 상사인 슬로언이 제안에 반대하여 그의 기분을 나쁘게 하고 싶지 않아 동의를 한 것이기 때문이었다.

 

(2) Marketing Audit의 사례

① 마케팅 病의 원인과 증상의 오진

캔디를 제조하는 중견기업 B캔디사는 매출과 이익이 부진하였다. 이 기업의 최고 경영층은 이러한 매출과 이익의 부진 원인이 영업사원들이 열심히 일을 않거나 혹은 이들이 현명하지 못한 방법으로 업무수행을 하기 때문이라고 생각하고 있었다. 따라서 최고 경영층은 영업사원들에게 성과급 보수를 다 강력하게 추진하고 판매기술을 향상시키기 위하여 판매trainer를 채용하기로 결정하였다.

그러나 이러한 조치를 취하기 전에 외부 마케팅 컨설턴트에 지문을 구한 후 이를 추진하기로 하였다. 그러나 외부 컨설턴트가 자세한 분석을 한 결과는 판매와 이익이 부진한 것은 영업사원이 판매를 확대하지 못하는 것은 B기업이 가지고 있는 마케팅 重病의 단지 증상이고 경영층의 선입견일 뿐 그 원인이 아니라는 것을 발견하게 되었다.

마케팅조사에서 발견된 사항과 이를 치유하기 위한 추천사항은 다음과 같다.

② 마케팅감사에서 발견된 사항

③ 단기추천사항

④ 중,장기 추천사항


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