제 8 장 전략적 마케팅 계획의 수립
(Strategic Marketing Planning)


▶ 리복운동화를 신으면 날 듯한 기분!!

리복은 에어로빅에 적합한 운동화와 패션 운동화에 needs가 있음을 파악하고 여기에 집중하였다. 리복은 에어로빅을 즐기는 여성의 흥미를 끌기 위하여 멋진 광고를 하 였다. 또한 에어로빅 강사들에게 무료로 운동화 샘플을 보내어 시험 착용하도록 하였다.

 

1. 전략적 계획의 의의와 중요성

전략은 선택이다. 여러 방법 중 하나를 선택하는 것이다. Gulf 전에서, 코소보 전투에서 육군을 투입하지 않고 공군에 의한 폭격위주로 전쟁을 치루었다.

6,25전쟁에서 맥아더 장군의 인천상륙작전이 없었더라면 전쟁은 어떻게 끝이 났을까?

인천상륙이 없이 부산, 대구지역에서 그대로 북진하려고 하였더라면 북진이 불가능하였을지도 모르고 북진을 하였다 하더라도 더 많은 인명과 물자의 손상을 보았을 것이다. 적의 보급로를 끊기 위해 과감히 시도된 이 인천 상륙작전은 전략의 승리라고 볼 수 잇다.

이와 마찬가지로 기업이 현재의 인적자원, 제품, 판매조직 등을 가지고 변화하는 기업환경 속에서 장기적으로 어떻게 대처해 나갈 것인가를 연구하는 것을 전략적 계획이라고 한다.

미국 타이어 업계의 전략적 계획의 예를 들면 다음과 같다.
 

[사례] 미국타이어 업계의 전략적 계획

Goodyear 타이어는 1970년말과 1980년대초 타이어 업계의 저성장, 과잉투자, 가격인하경쟁에도 불구하고 설비개량 투자를 계속하여 제조단가 하락을 꾀하였으며, 광고에도 자금을 대량으로 투자하여 시장점유율을 높이려 하였다. 그러나 시장점유율을 높여 이익을 실현하려는 전략은 오랜 시간이 필요하였다(제조원가 절하전략).

반면 프랑스 타이어 회사 Michelin은 타이어 품질혁신에 주력하였다. Michelin은 강철 띠를 두른 래디얼 타이어(steelbelted radial)라는 신제품을 선보여 최우수 제품이라는 평판을 받고 있으며 다른 타이어보다 높은 가격을 받을 수 있었다.(제품품질 혁신전략)

Uniroyal 타이어 회사는 사업다각화의 길을 택하여 왔다. 타이어 생산 이외에 농업화학약품, 플라스틱 제품까지 사업분야를 다각화하여 이들의 판매가 회사 전체 매출의 33%, 이익의 75%를 차지하고 있다(사업 다각화 전략).

또한 Armstrong 타이어 회사는 규모가 큰 타이어 회사가 취급하지 않는 조그만 시장, 즉 농장자동차 타이어, 여가선용을 위한 자전거 타이어에 주력하였다. 그 결과 이 회사는 이들 닥은 타이어 시장에서 많은 시장 점유율을 누리며 적지 않은 이익을 보고 있다.(특정부문 특화전략)

 
위와 같이 기업은 자기 기업에 알맞은 명확한 전략이 있어야 하고 그 전략에 매진하여야 한다. 전략의 목표가 확실하지 않은 즉, 전략의 여러 형태를 모두 갖추려는(제조원가를 절하하고, 품질도 혁신하고, 특정부문에 특화도 하고) 어정쩡한 기업은 실패를 범하기 쉽다. 예를 들면 크라이슬러 자동차는 제조원가를 절하하는 전략도 아니고, 고급차를 생산하는 전략도 아니며, 특정한 부문에 특화하는 전략도 아니어서 성공하기가 어렵다는 말을 듣고 있다.
 

[사례] IBM의 전략적 승리와 실패

IBM은 그들의 우수한 컴퓨터와 소프트웨어(software)를 가지고 그들 고객의 문제를 해결하는 능력을 가지고 있었다. IBM 영업사원들은 고객이 무엇이 필요한가를 정확히 파악하고 그들의 문제를 분석,해결하는 동업자(partner)로써 컴퓨터에 관한 한 고객을 훈련하고 철저한 기술적 서비스를 제공하였다.

이러한 영업전략이 값싼 컴퓨터 회사와 다르게 IBM의 위치를 확고히 하였다.(differentiated positioning)

그러나 80년대 IBM은 영업전략에 크게 실패하여 수십억 달러의 결손을 보며 수만명의 인원을 감축하고 있다. 이렇게 된 원인은 사용하기 어려운 대형컴퓨터를 소비자들이 꺼려한다는 것과 또한 대형컴퓨터에 익숙하기 위해서는 오랜 시간이 필요하다는 것 때문이다.

그러나 문제는 여기에 그치지 않고 대형컴퓨터를 가지고 판매의 전산화를 하려면 전산과 판매에 정통한 사람만이 프로그램을 만들 수 있다는 단점도 있다. 전산과 판매에 정통하지 않은 사람이 판매 전산화 program을 만들었다면 그것은 결국 사용할 수 없는 것이 되거나 불편한 점이 많아 그 전산화는 실패하게 된다. 결국 판매 전산화를 하는데 전산과 회계 양쪽에 능통한 사람이 있어야 하는데 과연 그러한 사람이 몇이나 있는가.

이러한 문제점이 있는데도 불구하고 IBM은 이러한 점을 무시하고 대형컴퓨터가 이익률이 좋다하여 대형컴퓨터에 치중하였다. 그러나 기억소자(chip)제조기술의 발달로 소형컴퓨터의 성능이 월등히 진전됨에 따라 소비자들은 사용하기 쉽고, 특별한 기술이 없어도 스스로 프로그램을 짤 수 있는 소형컴퓨터를 더 선호하게 되었다.

이에 따라 대형컴퓨터는 급격한 수요감소로 고전을 면치 못하고, 소형컴퓨터 시장은 후발기업이 되어 어려움을 겪고 있는 것이다.

 
 

[사례] Polaroid의 전략적 승리와 실패

Polaroid 카메라는 즉석에서 사진을 현상,인화할 수 있어 소비자들에게 선풍적인 인기를 끌었다. 따라서 폴라로이드는 이 카메라 필름판매로 막대 이익을 실현하였으며 대기업으로 성장하는 계기가 되었다.

그러나 일본제 35mm카메라의 등장과 속성 필름 인화 제작소가 증가함에 따라 Polaroid의 즉석카메라 매출이 정체되었다. 이에 대응해 이 회사는 즉석 인화 방법을 가정 Video에 응용하여 Polavision이라는 제품을 내놓았으나 이미 가정 Video가 사양화되는 시기였으므로 Polavision으로 말미암아 수억 달러의 손해를 보게 되었다.

 

 

2. 전략적 계획, 전술적 계획, 세부운영 계획

 

전략적 계획

장기적(5년 이상)이고 광범위한 조직의 목적에 초점을 맞춘 계획이다. 따라서 이 계획은 회사의 최고위층에서 이루어진다. 앞의 예에서와 같이 전략적 계획은 회사의 사활에 영향을 미친다.
 

[사례] 코카콜라의 전략적 계획

예를 들면 코카콜라 회사의 1980년대의 전략적 계획은 미국외의 다른 나라에서 소비를 증대시키는 것이었다. 미국에서 1인당 1년 코카콜라 소비는 806개였으나 다른 나라의 평균은 겨우 118개 뿐이였다. 이런 조사결과에 따라 1985년과 1990년 사이에 판매를 40% 증가시키는 것이 그들의 목표였다.
미국의 경우 시장은 그의 업무시간의 30∼50%를 전략적 계획을 수립하는데 사용해야 한다는 보고서가 있다.



전술적 계획

이는 전략적 계획을 성공시키기 위하여 수행되는 계획으로써 전략적 계획보다는 단기적이고 현재의 문제에 초점을 둔다.

[사례] 코카콜라의 전술적 계획

코카콜라 회사는 전술적 계획으로 브라질, 한국 등의 국가에서 코카콜라는 음식을 먹을 때 필요로 하는 음료수라고 광고하였다. 또한 소비자에게 편리하고 상대적으로 값도 싼 용량이 큰 용기를 사용하기도 했으며 무인판매대를 설치하기도 하였다.

 

세부운영 계획

매일 매주에 관한 일상적인 계획으로 이는 하부 관리층에서 계획한다. 이 계획을 도표로 표시하면 다음과 같다.

 

경영의 층

계획의 형태

기간

최고위층

  이사회

  사장

  본부장

전략적 계획

장기적

 

기업의 목표

기본적 전략

전사적인 예산

중간관리층

  영업 부장

  시장조사 부장

  광고부장

전술적 계획

단기적

 

반기별,분기별

계획, 부별 예산

부별 운영계획

하부관리층

  지역판매과장

  기타영업과장

세부운영계획

매주 또는 매일

 

주별, 일별 계획

지역별,과별예산

 


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