제 7 장 기업의 외부환경

 

▶ 미국사회를 변화시키는 X세대. 우리나라도 젊은 세대가 소비문화를 변화시키고 있다.

기업이 기업의 외부환경 변화에 적응하지 못하면 세계적인 기업이라 할지라도 부도가 나게 되며 이에 잘 적응하는 기업은 대기업이 될 수 있는 좋은 기회를 얻게 된다.

따라서 기업은 끊임없이 이 외부환경을 주시하고 분석하여 기업에 유리하도록 계획을 세워야 한다. 외부환경은 경쟁의 환경, 경제적인 환경, 기술적인 환경, 사회,문화적인 환경, 정치,법률적인 환경으로 구분할 수 있다.

 

1. 경쟁적인 환경

 

1) 경쟁의 4가지 유형

예를 들면 어떤 소비자가 열심히 일을 한 후 쉬고 싶은 욕구를 느꼈다고 하자. 이때 그는 운동을 하거나 음식을 먹는 등 여러 가지를 선택할 수 있는데 이 선택에서부터 벌써 경쟁이 시작된다. 운동보다는 먹는 것을 선택하였고, 음료수보다는 과자를, 그 중에서 알사탕보다는 초코렛을, 롯데 초코렛보다는 해태 초코렛을 마지막으로 선택하였다면 다음 도표와 같이 나타난다.

경쟁의 4가지 유형

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위의 같은 방법으로 해태의 영업 총책임자는 해태 초코렛을 판매하는 데 영향을 주는 모든 경쟁자를 밝혀낼 수 있다.

2) 관련상품(Primary Market)과의 경쟁

위의 예에서 해태의 초코렛 영업책임자는 롯데와 오리온 초코렛과의 상표경쟁에서 시장점유율을 더 확보하려고 할지도 모른다. 그러나 그것은 근시안적인 생각일 수도 있다. 초코렛과 다른 종류의 간식식품 즉 비스켓, 감자튀김, 알사탕, 아이스크림 등과의 경쟁도 무시할 수 없기 때문이다. 즉 상품 브랜드 선택(selective demand)뿐만 아니라 연관상품과의 선택(primary demand)경쟁에서도 이겨야 하기 때문이다.

3) 경쟁의 전략

1970년대와 1980년대의 경제성장률이 높아 경제규모 자체가 커짐으로 해서 모든 사업자가 함께 성공할 수 있었다. 그러나 1990년대에 들어와 경제성장률이 낮아지고 적어짐에 따라 경쟁이 치열해져 경쟁에서 탈락하는 기업이 생기게 되었다. 이에 따라 경쟁의 전략이 더욱더 중요하게 되었다.
 

[사례] 전문화전략을 택하는 미국기업

예를 들면 General Electric 같은 대기업도 그 기업의 전문업이 아닌 컴퓨터 사업과 냉방장치(air-conditioner) 사업을 포기하였다. 그 사업은 그것을 전문으로 하는 기업보다 제품, 마케팅기법, 판매조직 등에서 약했기 때문이었다.
IMC라는 회사는 제분업, 밀가루로 된 인스턴트 식품, 동물의 사료 사업을 하는 100년의 역사를 가진 지명도 높은 기업이다. 그 기업은 제분업에서부터 기타 여러 식품제조업 나아가서 레스토랑업까지 진출하여 그 부문의 대기업인 General Mill과 Pillsbury와 경쟁하기로 하였다. 이와 같은 전략에 따라 IMC라는 여러 지방의 소규모 기업을 매수하여 전국적인 체인망을 가진 대기업으로 발돋움하려 하였다. 그러나 General Mill과 Pillsbury와 대항하기 위하여는 막대한 광고비등 마케팅비용이 소요되는데 지방 소규모 기업의 매출로서는 그 막대한 마케팅비용을 감당할 수 없었다. 따라서 IMC는 식품제조업과 레스토랑업을 다시 처분하고 본래의 업종에 전념하기로 하였다.


4) 우리 나라 경쟁환경의 특성

우리나라에 '사촌이 논을 사면 배가 아프다'는 속담이 있다. 이러한 우리나라의 경쟁문화에 따라서 사업의 경쟁도 심한편이라고 생각한다.

미국 뉴욕에는 한국교포 야채가게가 수백개 있다고 한다. 이들 교포들이 야채가게 경영에서 제일 무서워하는 것은 한국인이다. 어떤 야채가게가 장사가 잘 된다고 하면 다른 한국교포가 그 근처에 야채가게를 새로 내어 경쟁하다가 두 가게가 모두 망하기 때문이라 한다.

이러한 현상은 재벌이라고 불리어지는 대기업에서도 일어난다. 사촌이 논을 사면 배가 아프다는 속담을 실천이나 하듯이 말이다. 중동의 특수로 건설업이 중동에 한창 진출할 때는 건설업체 주식이 몇 개월 연속 상한가를 친 적이 있었다. 그러나 그 후 우후죽순 같이 생겨나는 건설업체들의 과다경쟁으로 대부분의 건설업체는 부도가 났거나 겨우 명맥을 유지하고 있다. 뒤를 이어 전자업체, 자동차업체, 반도체업체도 수요보다는 공급이 많아 어려움을 겪고 있다.

외국의 유력한 전문지에서는 세계 자동차기업중 10개정도만 살아남고 나머지는 전부 타 기업에 흡수당하거나 없어진다고 한다. 영국의 산업분석기관인 EIU의 보고서에서는 최근 공격적인 확장정책을 펴고 있는 현대, 대우, 기아 등 한국 업체들의 세계 10위권 진입은 어려울 것으로 예상된다고 하였다. 공장증설이 예정대로 진행된다면 2000년에는 공장 가동률이 64%로 크게 떨어질 것이라고 전망하고 있다.

이러한 와중에서 IMF경제를 만나 기아자동차, 삼성자동차, 쌍용자동차는 주인이 바뀌었다. 자동차산업의 과당경쟁 때문이다.
 

[사례] 김치 판매 경쟁

일본 주부들에게 일본인 식성에 맞게 만들어진 일본산 "기무지"보다 한국산 김치가 단연 인기라고 한다. 이렇게 인기를 끌자 너도나도 일본 김치수출에 참여해 수출업체수는 300개가 넘는다고 한다. 너무 많은 업체가 과당경쟁을 하다 보니 400g의 김치가 200엔에서 150엔대로 떨어졌다고 한다. 과당경쟁은 대기업뿐만 아니라 중소기업에도 고질병인 것이다.


우리나라 경제가 어려운 것은 우리나라가 국가경쟁력이 없기 때문이다. 중화학제품은 미국, 일본, 유럽 국가의 제품에 비하여 기술이 떨어지고, 경공업제품은 아시아 여러 나라 제품보다 값이 비싸 경쟁이 되지 않는다. 요사이 말하는 고비용 저효율로 인하여 우리 기업이 외국의 기업과 경쟁력이 없기 때문이다. 자유무역주의에서는 경쟁자가 국내에만 있는 것이 아니고 세계 도처에 있다. 즉 무한경쟁시대인 것이다.

 

2. 경제적 환경

 

경제적인 환경의 변화는 소비자의 구매력에 직접적인 영향을 준다. 경제적인 환경은 경기순화, 인플레이션, 실업사태, 개인소득 등이 있다.

1) 경기순환

경기순환은 대체로 경기수축, 경기침체, 경기회복, 호황 등 4단계로 나누어진다. 각 순환단계마다 소비자 구매형태는 다르게 나타나기 때문에 기업은 그에 알맞은 마케팅전략을 세워야 한다.

호황의 단계에서는 소비자의 지출이 꽤 활발하다. 이 단계에서는 제품의 종류를 늘리고 판매촉진과 유통조직을 증대시키며 좋은 제품에 대한 판매가격을 올릴 수 있는 기회가 된다.

반대로 경기 침체기에서는 소비자의 구매력이 떨어지게 된다. 따라서 소비자들은 가격이 저렴하고 꼭 필요한 상품만 사게 되어 이때엔 값싼 상품이 붐을 이르게 된다. 따라서 이 단계에서는 값을 내리고 제품의 종류를 줄이는 전략이 유효하다.

2) Inflation(물가상승)/실업사태

인플레이션 시기에는 물가는 상승하나 소비자의 실질소득은 늘어나지 않아 소비자의 실질 구매력을 감소시킨다. 따라서 소비자들은 값이 싼 저급품을 찾게 되고 용량이 크게 포장된 것을 선호하며 집수리 등을 자기 스스로 하게 된다.

3) 소득의 변화와 소비변화

소득이 높아지면 보시도 많아지고 소득이 낮아지면 소비도 떨어진다. 우리나라가 IMF경제를 맞아 그것을 더 실감나게 증명하고 있다.
 

[사례] IMF와 소비변화

통계청에 의하면 1997년 상반기 가구당 월 평균 소득이 225만원이었는데 비하여 1998년 상반기는 216만원으로 4% 줄었다. 그러나 1997년 상반기 가구당 총지출은 169만원에서 1998년 동기 지출은 154만원으로 9%나 줄었다. 이중 교양 오락비가 29%(2만2천원), 외식비 26%(4만2천원) 감소했다. 이밖에 보건의료비 9.9%(6천원), 교육비 7.1%(1만원) 줄었다.
제지 연합회에 의하면 IMF 이후 종이소비도 1998년 상반기 중 전년도 동기에 비하여 25%나 감소했고, 달력이나 고급인쇄물에 사용되는 아트지 소비량은 무려 43% 감소했다. 또한 자동차 구입은 무려 65%나 줄었다.

 

 

3. 기술적 환경

 

새로운 기술은 창조적인 파괴(creative destruction)의 요인이 되고 있다. 신기술은 새로운 제품을 탄생시키며 기존제품의 질을 높이기도 하고 생산비용을 줄일 수 있도록 해 준다. 그뿐 아니라 기존제품을 퇴화시키기도 한다.

과거 30년 동안 신기술은 컴퓨터 산업, 레이저 산업, 복사기 산업을 탄생시켰다. 반면, 계산기는 주판을 퇴화시켰고, 트랜지스타는 진공관 산업을, 복사기는 복사지(carbon-paper)업을, 자동차의 발명은 철도업을, TV는 영화산업을 퇴장시켰다.

이같은 환경에서 이들 신기술을 받아들이기보다 이를 무시하거나 이에 대응하여 싸우는 기업은 결국 몰락하고 말 것이다.
 

[사례] NCR의 기술실패

1971년NCR은 미국 현금등록기 시장의 80%를 점유하고 있었다. 그러나 NCR은 기계식 현금등록기인 바 이 무렵 데이터 터미널 시스템사에서 최초로 전자식 현금등록기를 개발하였다. 기계식을 고집하던 NCR은 1978년 시장점유율이 25%로 떨어졌고, 구식 현금등록기 생산시설을 폐기함으로써, 1,000억 원의 손실을 보게 되었다.

 

 

[사례] 라이신 주가

내노라하는 대기업의 주식값이 반토막나는 1997년 1994년 2만원대에서 현재 10만원대로 오른 주식이 있다. 증권가에서는 이 주식을 "라이신 주"라고 부른다고 한다. (주)대상은 20여년전부터 동물의 성장촉진제를 "라이신" 개발에 온 힘을 기울여 고난도 발효 기술을 개발한 대가로서 그 빛을 보게 된 것이다.


1) 정보통신기술의 발전

(1) 정보통신의 발전에 의한 생활의 변화

이렇게 정보통신 기술이 발전함에 따라 우리의 생활이 변하고 이 변화는 기업에도 영향을 준다.
 

[사례] 인터넷 폰

무역업을 하는 이사장은 외국으로 국제전화를 많이 한다. 한달 평균 국제전화료 만 150만원이 넘었다. 그러나 3개월전부터 인터넷폰 덕택으로 한달 평균 15만원∼20만원으로 국제전화를 원하는 대로 사용할 수 있게 되었다. 서울에서 미국으로 국제전화를 걸 때 3분간 3,780원이 들지만 인터넷폰을 이용하면 450원이면 된다. 인터넷폰 서비스 사업은 번창할 것이고, 기존국제 전화는 쇠퇴할 것이 분명하다


수만 페이지 분량으로 책장을 꽉 채웠던 백과사전이 두께 2mm의 CD한 장에 담은 CD롬 백과사전이 일반화되고 있다. 책으로 된 백과사전은 부피가 커 이사할 대마다 속을 썩이는 부분이었다. 또한 수 십권의 책으로 된 백과사전 가격보다 저렴하다. 또한 CD롬 백과사전은 찾아보고 싶은 부분을 쉽게 찾을 수 있는 검색기능이 있어서 더 편리하다.
 

[사례] 교수님은 대전에, 학생들은 서울에서 수업

대전에 있는 한국과학기술원(KAIST) 전기전자공학과 박교수님은 1997년 5월 어느날 9시부터 3시간동안 이 학교 서울 캠퍼스 테크노 경영 대학원생 25명을 대상으로 경영정보시스템에 대하여 강의했다. 이 원격지 강의는 격주에 한 번 이루어진다고 한다. 2006년에는 일반가정에서도 이와 비슷한 일이 일어난다. 가정에서도 원격지 교육과 원격진료가 가능해지고 인터넷을 이용한 영상전화를 사용할 수 있게 된다. 한국통신은 "네트워크 고도화 추진계획을 발표하고 2006년까지 전국적인 규모의 종합정보통신망(ISDN)을 완성한다고 한다. 2006년까지 56조원을 투자, 기존 전화망을 100% 디지털화하는 등 멀티미디어 환경에 적합한 네트워크로 재구성한다는 것이다. 이 계획이 예정대로 마무리될 경 관련 업계에 1,122조원 규모의 파급효과를 일으킬 것으로 추정하고 있다.

 

무선통신기술의 발전으로 휴대전화는 소비자의 편리한 요구를 충족시켜 폭발적으로 증가하고 있다. 현재는 시내전화 매출액이 많으나 2001년에는 휴대전화가 6조6천억 원, 시내전화가 4조8천억 원으로 휴대전화가 크게 성장할 것으로 전망하고 있다. 이러한 정보통신 산업의 급성장으로 앞으로 5년 간 분야에서 43만 명에게 새 일자리를 제공할 것이며, 2001년의 생산액은 122조원에 달할 전망이다.


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