3. 잠재수요(Market Potential)분석

 

잠재수요란 모든 공급자가 팔 수 있는 최고의 매출수준을 말한다. 따라서 모든 공급자의 매출보다 더 큰 것이 보통이다. 즉 잠재수요는 현재에 매출은 이루어지지 않고 있으나 매출가능성의 여지가 잇는 것까지를 포함하는 것이다.

신상품의 경우 모든 공급자의 매출이 잠재수요의 몇 10분의 1밖에 못 미치는 경우가 있다. 또한 제품이 성숙기에 들어가면 총공급자의 매출과 잠재수요가 거의 일치하는 경우가 많이 있을 것이다.

잠재수요의 계산

B시의 놀이 공원 서비스의 잠재수요는 다음과 같이 계산할 수 있다.
첫째 B시의 인구는 201,600명으로 B시 시청에서 자료를 얻을 수 있을 것이다. 그리고 연령별로 놀이공원에 방문하는 회수는 마케팅 조사(survey)에 의하여 즉 시민에게 설문조사를 하여 알 수 있을 것이다. 그러면 놀이공원 서비스의 잠재수요는 다음과 같이 계산된다.
 

연령층

놀이공원 방문회수(1년)

연령별 B시의 인구

놀이공원 잠재수요(연간방문회수)

0-14

15-24

25-44

45-64

65 이상

0.50

3.15

2.45

1.75

0.98

49,040

36,220

66,278

34,912

15,150

24,520

114,093

162,381

61,096

14,847



201,600

376,937

 

 

4.마케팅 자료 수집의 조직화 (Marketing Information System)

 

마케팅 자료가 단순히 보관되어 있는 것과 그 자료를 즉시 사용할 수 있도록 정리하여 놓은 것과는 그 의미가 다르다 보관자료가 있더라도 사용할 수가 없으면 아무 수용이 없는 것이다.

즉 제품판매시 고객과 담당 영업사원, 판매지역이 기록되는 것만으로는 충분하지 않다. 어느 제품이 지난달에 얼마나 판매되었고, 어떤 고객이 얼마나 구입했으며, 어느 지역에서 얼마나 판매되었고, 창고에는 어느 제품이 얼마만큼 남아 있느냐 등 상세히 분류된 자료가 마케팅 담당자에게 유용할 것이다.

이렇게 자료를 계속 수집하고 이를 분류,분석하여 마케팅 책임자가 의사결정을 할 수 있도록 하는 조직적인 제도를 마케팅 정보시스템(MIS: marketing, information system)이라 한다. 이 제도는 전산실이 있는 경우, 대부분 전산실에서 제공된다.

6-2.gif

마케팅 자료와 MIS와의 관계를 그림으로 나타내면 앞(도표참조)과 같다.

일본의 기상연구소에서 매장의 크기나 지역여건이 거의 비슷한 슈퍼마켓을 대상으로 기온 1도가 판매에 미치는 효과에 대해 조사한 결과가 눈길을 끈 적이 있다.

[사례] 날씨와 음료수 판매

과즙음료의 겨우, 최고기온이 20도가 넘으면 팔리기 시작해 25도가 넘으면 1도가 상승할 때마다 약 20%씩 많이 팔린다. 콜라는 더울수록 잘 팔려 25도가 넘으면 매상이 급격히 증가해 기온이 1도 올라 갈 때마다 약 15% 비율로 많이 팔린다. 스포츠 드링크류는 최고기온이 23도가 될 때부터 매상이 늘어나 30도 가까이 되면 급격히 팔려 나간다. 25도를 넘은 후에는 기온이 1도 상승할 때마다 약 8%비율로 매상이 늘어난다. 맥주 소비량도 날씨와 관계가 깊다. 맑은 날의 소비량을 100으로 하면, 흐린 날은 92, 비가 오면 79로 떨어진다. 맑고 더운 날은 최고기온이 1도 올라갈 때마다 맥주 소비량은 4%씩 증가하는 것으로 나타났다.


일본 나이가타현에 있는 한 레스토랑은 날씨에 따라 손님 수가 달라진다는 점에 착안해 날씨에 따라 음식 값을 다르게 받는 마케팅을 시작했다. 레스토랑에 들를 때 날씨가 맑으면 4백80엔, 흐리며 5백엔, 눈이 오면 5백 80엔을 할인해 주는 이 독특한 마케팅은 사람들에게 큰 인기를 끌었다고 한다. 일반적으로 눈이 오거나 비가 내리는 날에는 외식을 하는 사람들이 줄게 마련인데, 날씨가 궂은 날에 음식점을 찾는 사람의 경제적 부담을 덜어줌으로써 구매심리를 촉발시킨 것이다.

 

5. 마케팅조사의 어려움

 

[사례] 고려대 졸업생의 평균 소득은?

고려대학교 어느 교수님은 고려대학교 졸업생이 타 대학 졸업생보다 얼마나 잘사느냐를 조사한 적이 있었다. 전체 고려대학교 졸업생 명단을 얻어 그중 엄밀한 통계학적 이론으로 Sample을 뽑았다. 이 Sample에 선정된 고대졸업생에게 연간 소득이 얼마인가를 서면으로 질문하였다. 서면 질문에 답한 고대졸업생들의 연간소득을 평균해 보니 타 대학의 졸업생보다 2배정도 높게 나왔다. 고대졸업생들이 타 대학 졸업생보다 연간소득이 2배이상 높다는 것은 믿을 수가 없어 통계적 조사 절차에 하자가 없는지를 분석하였으나 아무런 하자가 없었다. 그러다가 결국 발견한 사실은 소득이 높은 성공한 졸업생은 질문서에 답변하고 성공하지 못하여 소득이 낮은 졸업생은 답변을 하지 않았다는 사실을 발견하게 되었다. 따라서 고대졸업생의 평균소득이 아니라 성공한 고대졸업생 평균소득이라서 이 조사결과는 아무런 의미가 없게 된 것이다.


이와 유사한 경우로 우리나라 전국민을 한때나마 놀라게 한 사건이 있었다.
 

[사례] 엉터리 여론 조사

1996년 4월 국회의원 선거 투표가 있던 날 저녁 9시 뉴스 방송에서 일어났다. 방송국 앵커들은 흥분된 어조로 신한국당의 압승이 확실시된다고 하였다. 그러나 그 사실은 그날 밤 개표가 진행되면서 사실과 다르다는 것이 밝혀지기 시작하였다. 신한국당의 압승은 아니었다.
방송사의 실제 개표 예측은, 실제 개표결과 전국 253개 선구 중 39개 선거구에서 1,2위(일부지역에서는 1,3위) 후보가 뒤바뀐 것으로 나타났다.

예측이 뒤바뀐 39곳 중 33곳은 실지로 1,2가 달라진 것은 물론 득표율의 오차 범위가 ±4.3에서 크게 벗어났다. 따라서 방송사들이 5개 여론조사기관에 의뢰해 실시한 이번 조사는 통계로서의 가치를 상실하였다고 비판을 받았다. 로이터, UPI 등 외신들도 수백만달러를 투입한 조사가 놀랄만한 오차다 하고 보도하는가 하면, 선거여론조사 사상 최악의 우둔한 결과였을지도 모른다고 보도했다.


이렇게 국제적으로 크게 망신한 이유는 누구를 찍었느냐는 전화질문을 한 것을 기초로 신한국당 압승으로 결론을 지은 것이다. 그러나 우리나라 사람들에게는 과거 수십년동안 집권당을 찍지 않았다고 알려지면 개인의 직장, 사업 등에 위해가 있을지도 모른다는 생각에 찌들어 있다.

 

6. 효과적인 마케팅조사를 위하여

 

마케팅조사가 유효하기 위하여는 다음과 같은 조건을 충족하여야 한다.

과학적 방법 사용

효과적인 마케팅 조사를 하기 위하여는 과학적인 연구방법의 원리를 사용하여야 한다. 즉, 면밀한 관찰, 가설의 설정, 예측과 테스트가 그것이다.

창의적(creative)인 조사방법

마케팅 조사는 문제를 해결하기 위하여 창의적 발상이 있어야 한다. 앞의 사례가 그 대표적이다.

즉 인스턴트 커피를 거부하는 주부들은 인스턴트 커피를 사용하면 집안일을 게을리하는 주부라는 심리적인 이유를 파악하고 이를 적극 홍보하여 성공한 case이다.

다각적인 조사

마케팅 조사에서도 각 경우에 따라서 여러 조사 방법중 적정한 방법을 택하여야 하며 또한 여러 조사 방법의 결과를 상호 비교하여 결론을 도출하여야 한다.

설문서에 의하여 소비자의견을 파악하는 경우 사람들은 설문서에 솔직히 대답하기를 꺼려하고, 애매한 설문에는 대답할 수가 없기도 하며 사실과 다르게 대답하기도 하며 또한 잘 기억이 나지 않기도 한다. '어느 백화점에서 주로 쇼핑하느냐'는 질문에 재래시장에서 주로 쇼핑하는 사람도, 또한 2류백화점에서 쇼핑하는 사람도, 일류백화점에서 쇼핑한다고 대답할 경우가 많을 것이다. 이러한 경우는 질문조사 방법외에 그 소비자들이 쇼핑하는 소비형태를 직접 관찰하여 확인할 필요가 있는 것이다.

정확한 문제파악

서양에서는 "문제가 무엇인가를 알아내면 절반은 해결된 것이다.(A problem well defined is half solved.)"라는 속담이 있다.

병이 나면 보통 몸에 열이 난다. 그러나 열이 나는 것은 병의 증상이지 병의 원인이 아니다. 병의 원인은 단순한 감기일 수도 있고 다른 큰 병일 수도 있다. 장질부사로 열이 나는데 감기약을 먹어야 아무 소용이 없다.
 

[사례] 잘못된 목표시장 겨냥으로 실패한 Dr. Pepper음료

미국에 Dr. Pepper라는 음료수 기업이 있다. 코가콜라, 펩시콜라 등 대기업들의 경쟁등살에 Dr. Pepper 음료수는 자꾸만 매출이 감소되었다. 따라서 이 회사는 매출감소 원인이 광고선전의 부족이라고 보고 "be a pepper too"(pepper에 동참합시다)라는 슬로건을 가지고 대대적인 선전을 하였다. 이 선전이 히트하여 제일 기억에 남는 TV광고 선전이 되었다. 그러나 매출은 증가하지 않았다. 그래서 Dr. Pepper사(社)는 코카콜라사가 하는 바와 같이 영업사원을 더 많이 채용하여 매출을 증가해 보려고 노력하였다. 그러나 이 방법도 매출을 증가시키지는 못했다. 결국 Dr. Pepper사(社)는 매출증대가 이루어지지 않는 이유가 광고선전의 부적이 아니라 목표시장(target market)의 겨냥을 잘못한 것이 그 이유라는 사실을 마케팅조사에서 알게 되었다. 즉 Dr. Pepper를 구입하는 소비자는 독특하여 자기가치관에 따라서 생활하며 부모, 형제, 동료 등의 기대에 부응하여 생활하는 사람이 아니라는 사실이었다. 이와 반대로 코가콜라나 펩시콜라를 즐겨 마시는 소비자들은 최근의 유행을 따르려 하며 생활태도에 동료 등의 동의(同意)를 얻으려는 태도를 보여주고 있었다.

따라서"pepper에 동참합시다(be a pepper)"라는 광고선전 슬로건은 이들의 생활형태에 맞지 않는 것으로 이들을 식상하게 하는 광고였다. Dr. Pepper사(社)는 광고모델을 개인주의자 같이 보이게 꾸미고 그가 무인판매기(vending machine) 앞에서 Dr. Pepper를 사는 광고로 바꾸었다. 그후 매출은 크게 증가하였다.

 


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