제 6장  마케팅 조사


직접 대면 조사는 상세한 자료를 필요로 할 때 유용하다. 특히 산업체 고객에게는 복잡한 질문을 간단한 문장으로 서술하기란 어려운 문제이므로 이럴 때 직접 대면 조사가 일반적이다. 그러나 직접 대면 조사는 자료수집기간이 늦고 비용이 많이 드는 것이 결점이다.

 

1. 마케팅 조사의 중요성

"열길 물 속은 알아도 한길 사람의 속마음은 알 길이 없다"는 우리나라 속담이 있다.  50년전, 100년전 농업국가였던 우리나라의 순수하고 순박한 농민의 마음도 알아내기 어려우면 영악해진 현대인, 신세대의마음은 더 알기가 어려울 것이다.  현재의 사람의 마음도 모르면 그들의 5년, 10년 후의 마음을 헤아리기는 더욱 어렵다 할 것이다.  그러나 사업을 하려면 현재 소비자의 마음을 알아야 하는 것은 물론 5년, 10년 후의 소비자의 소비 경향을 짐작이라도 하여야 한다.  따라서 사업을 하기란 어려운 일인지도 모른다.

이러한 소비자의 마음속을 조금이라도 알아내어 사업의 risk를 덜게 해주는 것이 바로 marketing 조사이다.
 

[사례] 인스턴트 커피를 왜 거부하나?

1950년대 인스턴트 커피가 처음 개발되어 시장에 나왔을 때 주부들은 그 커피 맛이 실제 커피(인스턴트 커피가 아닌)와 다르다고 불만을 털어 놓았다.  이때, 눈을 가리고 인스턴트 커피와 실제 커피를 맛보아 이를 구분하도록 요구하였으나 주부들은 이를 구분하지 못하였다.

따라서, 그 회사는 주부들의 불만은 심리적인 것이라고 결론 지었다.  이 원인을 발견하기 위하여 조사자는 두 종류의 쇼핑 리스트(shopping list)를 만들어 마케팅 조사를 하게 되었다.  다른 구매품목은 똑같이 하고 하나의 리스트에는 인스턴트 커피를 넣고 또다른 리스트에는 실제 커피를 구매품목으로 넣어 리스트로 만들었다.

그리고 인스턴트 커피가 있는 쇼핑 리스트를 한 그룹의 주부에 주고, 실제 커피가 있는 쇼핑리스트는 또다른 그룹의 주부에게 주어 먹어보게 한 후 쇼핑 리스트대로 실제 쇼핑을 하는 주부의 성격을 비판하게 하였다.  

그 결과 실제 커피를 구입한 주부들은 인스턴트 커피를 사는 주부를 게으른 주부, 낭비가 심한 주부, 자기 가정을 잘 돌볼 줄 모르는 주부라고 혹평하였다.

이에 따라 인스턴트 커피 회사는 왜 주부들이 인스턴트 커피를 거부하는지 이유를 인스턴트 커피를 사용하는 것이 게으른 주부가 아니라는 것을 홍보하여 성공을 거두었다.


위의 그림 <그림6-2>에서 보는 구두를 소비자들은 왜 구매하겠는가?  그 구두가 지닌 어떤 매력 때문인가, 아니면 요즈음의 패션 때문인가?

Timberland라는 이 구두 제조회사는 구두를 만들면서 주로 구두의 패션에 중점을 두었다.  그러나 마케팅 조사결과 소비자들은 이 구두가 오래 신을 수 있을 것 같아서 구매한다는 사실을 알게 되었다.  그 후 Timberland는 패션과 구두의 매력보다는 구두의 내구성을 강조하고 광고에도 그 내구성에 중점을 두었다.

 

 

2. 마케팅 조사의 절차

 

A기업은 과거 수개월간 매출이 점점 감소하고 있었다. 그 기업의 상품의 품질도 좋고 광고선전도 적절하며 판매가격도 알맞은 것으로 나타났다. 매출이 줄어드는 원인은 다른곳에 있으며 이를 찾아야 한다고 생각하고 있다. 매출이 감소하는 원인은 혹시 배달이 늦은 것이 아니냐는 생각에 미치고 있다.(문제소재 파악). 이 지연 배달에 더욱 연구를 하기 이하여 고객별 주문시점과 출고시점을 분석하였다. 그 결과 주문후 48시간 이후에 출고한 고객들에게 매출주문이 감소하거나 매출 주문이 중단되는 경우가 많음을 발견하게 되었다(에비조사). 이 예비조사 결과 A기업은 지연배달로 인하여 매출이 감소하고 있다고 잠정 결론을 내렸다.(가설의 설정)

이 가설을 더 확인하기 위하여 더 많은 자료를 수집하기로 하였다. 즉 A기업의 전 거래처에서 주문이 감소하거나 주문이 끊어진 거래처의 명단을 작성하였다. 이 거래처에 전화를 걸거나 주문이 끊어진 거래처의 명단을 작성하였다. 이 거래처에 전화를 걸거나 직접 방문계획을 세우며 경쟁기업의 제품품질, 가격, 배달기간 등을 조사하기로 계획을 세웠다.

이러한 자료를 수집하기 위하여 경쟁기업의 제품품질을 파악하고 소비자 단체가 조사한 품질기록을 찾아보았다. 또한 A기업이 직접 경쟁기업의 제품을 검사하며 고객에 직접 전화나 설문서를 통하여 알아보기로 하였다. 또한 고객이 판매장에서 A기업 제품과 경쟁기업제품을 구매하는 행동을 관찰하기도 하였다. 경쟁기업의 광고선전 금액과 광고의 효과 등을 분석하였다.(자료수집)

이러한 여러 자료를 수집한 결과 매출이 감소하는 이유는 제품이 열악해서가 아니고, 광고선전이 부족한 것도 아닌 주문후 배달이 늦은 것이 제일 큰 원인이었다는 사실을 발견하였다. 따라서 신속한 배달이 되도록 계획을 세웠다.(자료의 해석과 보고)

이렇게 매출이 감소하는 원인을 파악하여 예비조사를 통하여 가설을 세우고 자료를 수집하고 수집된 자료를 해석함으로써 마케팅조사의 순환과정은 종결된다.

이를 도표로 나타내면 다음과 같다.

  6-1.gif

1) 문제의 발견(Problem Definition)

'문제를 정확히 파악하면 이미 반은 해결된 것이다'라는 말이 있다. 그러나 문제는 파악하기 쉬운 것도 있고 어려운 것도 있다.
문제를 파악이 쉬운 경우를 예로 들면 다음과 같다.
어떤 컴퓨터 제조회사가 제품을 생산해 내면서 매출이 20∼50억원 정도 죄는 중소기업들이 자기 회사의 컴퓨터를 구매할 것이라고 생각하였다. 그러나 그 컴퓨터 회사가 시장조사를 한 결과 그들 중소기업은 그들의 고객이 아니었음을 발견하게 되었다. 즉, 그들이 주 타켓으로 생각했던 중소기업 사장들이 컴퓨터에 대하여 전혀 모르고 있었을 뿐만 아니라, 그것이 기업에 어떻게 도움이 되는 지도 모른다고 대답하였다.
그러나 문제파악은 쉬운 것이 아니며, 문제와 증상을 혼동하는 경우가 많이 있다. 폐렴으로 인하여 열이 나고 있는데 장티푸스로 오인하여 약을 투입한다면 아무리 좋은 약을 써도 병을 치유하는 데는 아무 소용이 없을 것이다.
매출이 줄거나 시장점유율이 낮아지는 것은 문제가 아니고 증상이다. 문제는 목표시장(target market)선정이 잘못된 것일 수도 있고, 마케팅 mix가 잘못된 것일 수도 있다. 또한 새로운 신제품이 없거나 가격이 너무 높아서 혹은 판매촉진이 부족하거나 유통조직이 불합리한 데 문제가 있을 수도 있다. 따라서 예비조사를 통해 문제의 원인을 파악할 수 있도록 조사활동을 실시해야 한다.

[사례] 반전 (反轉) 날씨 마케팅

놀이시설을 운영하는 테마(Theme)파크의 가장 큰 적은 비와 눈이다. 아무리 시설이 좋은 볼거리가 많아도 날씨가 좋은 볼거리가 많아도 날씨가 나쁘면 어쩔 도리가 없는 것이다. 그러나 국내 최대 테마 파크인 에버랜드에서는 이 날씨를 역이용하여 성공하고 있다. 이른바 "레인보우 페스티벌"이라고 하여 장마철 기간 중에 입장객에게는 7가지 다른 색깔의 우산을 무료로 빌려주고 색깔에 따라 놀이시설 중 한가지는 공짜로 태워주며 공짜 커피도 대접하며 훗날 날씨가 좋을 때 다시 방문하라고 무료입장권도 제공한다. 이러한 소문이 입에서 입으로 전해져 장마철로 들어서도 성수기 때와 비교해 손님이 크게 줄어들지 않았다고 한다. 에버랜드는 레인보우 페스티발에 대한 고객들의 반응이 좋게 나타나자 장마철에 국한하려던 당초계획을 바꿔 연중 이 행사를 실시키로 했다고 한다.

레인보우 페스티벌과 같은 반전의 마케팅은 사업성격상 성수기와 비수기가 완연히 구분되는 업종에 특히 유용하다. 에버랜드와 같은 놀이공원의 경우 장마철이나 겨울철 비수기에는 입장객수가 성수기(4∼6월)의 3분의 1수준에 불과할 정도로 계절별 차이가 크다. 따라서 어느 놀이공원에 더 많은 사람이 몰리느냐 하는 것은 비수기 전략에 의해 크게 좌우한다.

에버랜드의 반전 마케팅은 레인보우 페스티벌이 처음은 아니다. 지난 87년의 눈썰매장 개설도 반전 마케팅의 하나이다. 에버랜드는 당시 국내 놀이공원으로서는 처음으로 눈썰매장을 만들어 '겨울철에는 놀이공원에 가봐야 아무 소용이 없다'는 고객들의 인식을 바꾸어 놓았다. 작년 여름 '캐리비안베이'라는 실내외 인공해수욕장을 개설, 바닷가로 집중되는 휴가고객들의 발길을 돌려놓은 전략도 레인보우 페스티벌과 뿌리를 같이 한다.

 

2) 예비조사(Exploratory Research)

문제를 파악하고 난 뒤 이를 더욱 확실히 하기 위하여 기업 내부자료를 검토하고 기업의 고객, 중간도매상, 소매상으로부터 여러 의견을 청취하며 통계자료 등을 검토하는 단계이다.
이때 검토할 자료는 자사의 판매분석, 판매이익분석, 경쟁제품의 매출 및 이익분석 등이 있다.

(1)판매분석

기업의 총매출액은 여러 판매사원이 여러 가지 제품을 여러 지역에 판매한 판매액의 합계이다. 따라서 총매출액에 대한 다각적인 분석 없이는 문제가 어디에 있는지 파악하기가 어렵다.
판매분석의 예를 들면 다음과 같다.

제품별 판매 분석
 


예산

실지 판매

예산 대비

A제품

B제품

C제품

D제품

400

300

200

500

450

310

250

450

113%

103%

125%

90%

합 계

1,400

1,460

104%


영업 사원별 판매 분석
 

영업사원

판매할당액

실지 판매

비율

김(서울지역)

이(경기지역)

박(충청지역)

최(전라지역)

손(경상지역)

600

200

150

150

300

480

230

190

190

370

80%

115%

127%

127%

123%

합계

1,400

1,460

104%

 

위의 판매분석을 보면 D제품이 당초 계획(예산)보다 90%밖에 달성하지 못하였고 영업사원 김씨, 서울지역에서 90%밖에 달성하지 못하였다. 경쟁사는 년 간 110% 이상의 성장을 보였으나 당사 104%밖에 성장하지 못한 것은 서울지역과 D제품에 문제가 있다고 예상할 수 있다.

3) 가설의 설정(Formulating Hypotheses)

위의 예에서 나타난 문제점을 해결하기 위하여 가설을 세우기 위한 원인분석을 한 결과 다른 지역은 고객의 주문을 받은 직후 72시간 내에 배달이 가능했으나 서울지역은 부산 공장에서 서울로 운송하는 시간이 많이 들어 72시간 내 배달이 가능하지 못하였다. 이에 따라 이 기업은 '72시간 내 배달이 가능하지 못하여 매출이 계획보다 20%나 떨어졌을 것이다'라는 가설을 세웠다.
이 가설은 틀릴 수도 있고 맞을 수도 있다. 그러므로 진위를 증명하기 위하여 다음 단계의 조사로 이어진다.

4) 자료수집(Data Collection)

이 단계에서는 위의 가설이 사실인지 아닌지를 확인하기 위하여 자료를 수집한다. 자료의 종류는 제1차 자료(primary data)와 제2차 자료(secondary data)가 있다.
제2차 자료는 이미 활자화된 자료, 즉 인구통계자료, 각 협회자료 등이다. 제1차 자료는 마케팅 조사 등으로 인하여 수집되는 자료를 말한다.

(1) 제2차 자료의 수집

제2차 자료는 손쉽게 얻을 수 있고 비용도 들지 않기 때문에 마케팅조사에서 제일 먼저 찾는 자료이다. 그러나 문제를 풀기 위한 적절한 자료가 없거나, 너무 오래된 자료, 불충분하거나 부정확해서 믿기 어려운 자료일 경우에는 제1차 자료를 수집하여야 할 것이다.

① 제2차 자료의 출처

㉠ 사내의 자료
매출기록, 제품별 판매, 영업사원별 판매, 지역별 판매기록, 판매비용 기록 등

㉡ 정부통계자료
인구통계자료, 지역별 인구통계, 경제성장률, 산업별 투자, 인플레이션, 무역수지, 무역 증가율 등

㉢ 기타자료
무역협회, 무역통계자료, 광고기업체의 소비자 여론 조사자료 등

위와 같이 제2차 자료는 쉽게 얻을 수 있으나 이들 모두 자료수집 목적이 다르기 때문에 기업의 특별한 문제를 해결하기에는 미흡하기 일쑤이다. 따라서 다음 단계로 제1차적 자료를 수집해야 하는 경우가 많다.

(2) 제1차 자료수집

제1차 자료 수집방법은 다음 3가지가 있다.

이들 중 어느 것이 가장 좋은 방법인지 꼬집어 말할 수는 없으며, 어느 방법이든지 간에 특수한 여건에 적합한 방법을 택해야 한다.

① 관찰에 의한 방법

햄버거 소매점을 설치하기 위하여 적당한 장소를 물색하자면 그곳에 젊은 층의 왕래가 어느 정도인가를 관찰해야 한다.
 

[사례] 전시회 작품의 인기 조사방법은?

다른 방법으로 미술관 책임자는 관람자들이 관심이 많은 작품 앞에 오랫동안 서있는 것을 알고 미술관 윤기가 나는 왁스를 칠하여 놓았다 수주일 후 작품 앞에 있는 바닥을 관찰한 후 그는 왁스가 많이 벗겨진 바닥의 앞에 있는 작품이 가장 인기가 있는 작품이라고 결론을 내렸다. 그 앞에서 서성거리다 보면 바닥의 왁스가 벗겨지기 때문이었다.


② 조사에 의한 방법(Survey method)

㉠ 전화통화에 의하여

이 방법은 빠르고 비용이 많이 들지 않는 방법이다. 그러나 눈으로 보고 대답하여야 하는 경우나 개인의 비밀에 관한 질문(예를 들면 개인수입에 관한 질문 등)은 알아내기가 힘들다. 또한 전화가 없거나 전화번호부 등에 기재가 안된 사람은 제외된다는 단점도 있다.

그러나 간단한 질문이나 빠른 자료를 요하는 경우는 이 방법이 제일 적당하다. 이때 주의할 것은 전화 통화자를 무작위로 추출하여 샘플이 한쪽으로 치우치지 않도록 해야 한다는 것이다. tv, 드라마, 노래의 인기도 등은 전화통화에 의하여 많이 측정하고 있다.

㉡ 우편질문서에 의하여

이 우편질문서에 의한 방법은 질문이 간단하지 않고 복잡할 경우나 눈으로 보아야 답을 할 수 있는 경우에 많이 사용된다. 또한 익명으로 답하게 되므로 개인의 소득 등 전화로는 답하고 싶지 않은 질문도 가능하게 된다. 많은 사람에게 자료를 필요로 하는 경우는 전화통화나 직접 대면하여 자료를 수집하는 방법보다 우편질문서가 훨씬 경제적이다. 그러나 질문에 완전히 답하지 않고 보내거나 아예 질문에 답하지 않는 문제가 발생할 수도 있다. 미국의 경우 질문서에 약25%정도가 대답하여 온다고 한다.

㉢ 직접 대면에 의한 조사

이 방법은 상세한 자료를 필요로 할 때 유용하다. 우편에 의한 질문서는 문장을 잘 다듬어서 쓰더라도 해답자가 잘못 이해하는 경우가 있으며, 또한 복잡한 질문을 문장으로 간단히 서술하기가 어려운 경우도 있을 수 있다. 특히 산업체 고객에게 이러한 경우가 많아 이들로부터의 자료수집은 직접 대면 조사가 일반적이다.

이 직접 대면조사 또한 자료수집 기간이 늦고 비용이 많이 드는 것이 결점이다. 또한 면담을 받는 사람이 자신의 체면을 생각하여 거짓대답을 할 경우가 있으므로 주의하여야 한다. 즉 권위있는 월간잡지의 내용이 어떠냐는 질문을 받는다면 읽어 본 적도 없으면서 좋은 잡지를 읽어보지 않는 것이 자기 위신에 손상이 가게 될까봐 내용이 좋다고 대답할 것이다. 또한 플레이보이(playboy)같은 잡지는 읽어 본 적이 있으면서도 반대로 읽어본 적이 없는 것처럼 대답할 것이기 때문이다.

개인면담 비용을 절감하기 위하여 10명 정도의 피면담자를 한 그룹으로 하여 여러 가지 문제를 토의형식으로 진행할 수도 있으며 백화점 등에 자리를 마련하여 백화점 고객을 면담할 수도 있다.

③ 실험에 의한 방법(experimental method)

한 그룹을 실험대상 그룹으로 정하여 이 실험대상 그룹에는 여러 가지 다른 마케팅 믹스(제품, 가격, 유통조직, 판매촉진책)를 사용하고 그에 따른 매출결과를 실험대상이 아닌 다른 그룹의 매출과 비교분석하는 것이다.

이에 대한 예를 들어 보자.
 

[사례] Mars사의 초코렛의 크기는?

Mars라는 초코렛 회사는 다른 간식으로 인해 초코렛 고객을 빼앗기고 있었다. 고객들은 초코렛 크기가 차츰 작아져서 제 값을 주고 사기에는 너무 작고 그렇다고 돈을 더 주고 큰 초코렛을 사지는 않겠다는 것이 Survey방법으로 조사하여 얻은 결론이었다. 이때 초코렛 크기를 크게 하면 한 개당 가격이 올라가기 때문에 매출이 증가하여 이익이 더 많아질 것이라고 생각한 Mars는 실험에 의한 방법으로 보다 큰 초코렛의 판매를 알아보기로 하였다. 실험을 위해 초코렛 크기를 여러 종류로 만들어 각기 다른 시장에 내놓았다. 그 결과 큰 사이즈를 파는 초코렛 시장에서 더 많은 매출과 이익을 가져오게 됨을 발견하였고, 다른 회사와는 달리 초코렛 크기를 크게 만들어 정반대 방향으로 진행하게 되었다.

 

5) 자료의 해석 및 보고

(1) 자료의 신뢰성

샘플은 무작위추출(random sampling)한다. 무작위 추출이란 모든 서울시민이 샘플로 뽑힐 수 있는 대상으로 똑같은 기회를 가져야 하는 것이다. 그러면 그 샘플은 서울 시민을 대표할 수 있어 자료의 신뢰성이 있을 것이다. 여기서는 구체적인 무작위 추출기법은 생략하기로 한다.

(2) 자료의 타당성(유용성)

직접 대면에 의한 조사에서 설명한 바와 같이 권위있는 잡지의 기재 내용과 개선할 점을 묻는 질문에 그 잡지를 읽어 본 적도 없는 답변자가 내용이 좋다고 대답하는 것은 자료의 타당성을 잃게 한다.

(3) 자료의 해석

어떤 자동차 선호도 조사에서 다섯 개의 다른 자동차를 제일 좋아하는 자동차부처 순차적으로 등급을 정하도록 하였다. 그런데 자동차 A가 자동차 B보다 약간 우세하게 제일 좋아하는 자동차로 뽑히게 되어 소비자가 제일 좋아하는 차는 자동차 A라고 보고 하였다. 그러나 사실은 70%의 응답자가 자동차 A를 제일 좋지 않은 자동차로 등급을 정했음에도 불구하고 수집된 자료가 반대로 해석된 것이다. 이와 같이 자료가 잘 못 해석된 이유를 자세히 설명하면 다음과 같다.

자동차 순위
 


1위

2위

3위

4위

5위

A

A

A

B

B

C

D

E

C

D

B

B

B

C

C

D

E

B

D

E

C

C

C

D

D

E

B

C

E

B

D

D

D

E

E

B

C

D

B

C

E

E

E

A

A

A

A

A

A

A

                                              자동차 종류: A,B,C,D,E

(4) 자료의 보고

마케팅조사가 끝난 후 조사자는 조사보고서를 작성하여 그 기업의 최고경영층에게 보고하게 된다. 기업의 최고경영층은 마케팅조사의 전문가가 아니므로 보고서를 작성할 때 되도록이면 전문적인 용어를 피하고 쉽게 서술하여야 한다. 마케팅조사에 있어서의 조건 또는 통계적인 설명을 너무 길게 하여 최고경영층이 이해하기 어렵게 하면 그 조사내용을 업무에 응용할 가능서이 적어진다.


|   Home  |   목차로   |