8. 판매촉진(Sales Promotion: SP)


판매촉진은 광고나 영업사원에 의한 영업활동, P.R.이외의 마케팅활동으로 정의하고 있다. 예를 들면 소매현장의 상품의 진열, 구매자에게 제공하는 조그만 선물, 상품 시사회, 샘플, 할인권 제공 등이 있다.
그러나 할인권이나 선물등에 너무 의존하는 SP를 전개하다 보면 그 제품이 값싼 제품으로 인식될 수도 있고, 또한 소비자가 할인권이나 선물 등이 지급되는 시기에 상품을 구입하려 한다면 판매촉진의 효과는 많이 둔화될 것이다.
잘못된 판매촉진으로 크게 실패한 예를 보면 아래와 같다.
 

[사례] Polaroid와 TWA의 잘못된 판촉

Polaroid 카메라 회사와 TWA 항공회사는 합작으로 판매촉진을 실시한 적이 있었다.  이들은 20달러짜리 Polaroid 카메라를 사면 어느 곳을 여행하든지 TWA 항공권을 25%할인하여 준다는 조건을 제시하였다.  이 회사들은 휴가를 떠나는 고객들이 여행할 때 사진을 찍을 것이기 때문에 이 방법을 제공한 것이었으나 이것은 대실패작이었다.
왜냐하면 여행사나 대기업에서 이를 악용하여 20달러짜리 카메라를 대량으로 구입하고 장거리 TWA 항공을 20달러 이상 할인 받았기 때문에 TWA는 큰 손해를 보았다.

 
(1) 상점내에서의 판매촉진


상점내에서의 판매촉진 방법으로 예를 들면 TV 광고에 참여하였던 유명인사의 실물크기의 광고사진을 진열해 놓는 것이다.

(2) 소품에 의한 광고

볼펜, 달력, 악세사리, 도자기 등에 광고자의 이름, 주소 등을 넣어 광고용으로 사용하는 것을 말한다. Pace 대학교 Gould 교수의 연구에 의하면 서신을 이용하여 광고할 때 작은 소품을 곁들여 선전하면 서신만을 수단으로 광고하는 것보다 3배의 매출을 달성할 수 있다고 한다.

(3) 제품전시회 (Trade Show)

판매자는 중간상인에게 호의적인 반응을 얻기 위하여 제품전시회에 참가한다. 이 제품 전시회는 특정산업협회에서 주관하는 것이 보통이며, 최종 소비자들에게 선전하기 위하여 마련되기도 한다.
 

[사례] 전시회 선전

미국의 경우 매년 5천6백건의 제품전시회가 열리며 8천만명 정도가 전시회를 관람한다. 전시회 중 관람자의 90%는 영업사원을 처음 만나보며 2일 전시회에 8시간을 소비하고, 한 제품에 22분을 소비하며 전시회 관람자의 85%는 전시제품의 한 두 개 정도를 구입한다.


(4) 샘플, 할인권, 경품 및 덤

이 세가지는 가장 잘 알려진 판매촉진의 수단들이다.
 

[사례] 샘플의 효과

58개의 슈퍼마켓을 가진 Price Choppers라는 기업은 일주일에 보통 80상자 정도 판매하던 초코렛을 5주 동안 샘플을 제공한 후에는 250상자까지 그 판매가 증가했다고 한다.

 

[사례] 미국기업의 광고비

미국의 경우 매년 2,630억개의 할인권이 제공되며, 이것은 인구 1인당 1천여개에 해당한다고 한다. 금액으로 환산하면 650억 달러에 달하는 것이다.
미국의 한 연구조사에 의하면 제약회사는 선전비용의 36%를 DM (Direct Mail) 에 사용하고, 32%를 샘플과 문헌제공에, 29%를 잡지의 광고에 사용한다고 한다. 그러나 매출에 대한 효과는 잡지광고가 제일 크며, 샘플과 문헌은 탄력성이 0.108 이고 직접 서신에 의한 탄력성은 단지 0.018 이었다 한다. 이에 따라 제약기업은 직접 서신에 선전광고비를 너무 많이 지출하고 잡지에 의한 광고는 너무 적게 지출한다는 결론을 내렸다.

 

 

9. Public Relations (P.R.)

 

P.R.은 사회의 공중 즉 고객, 회사종업원, 주주, 공급업체, 정부등과 의사소통을 원활히 하고 이들과 좋은 유대관계를 맺는 것이다.
이는 다른 선전수단과는 달리 그 목적이 제품의 판매에만 있는 것이 아니고, 그보다 넓은 의미를 가지고 있다. 즉 기업의 이미지와 기업의 위신에 더 관심이 있는 선전 수단이다.
예를 들면 Anheuser-Busch 맥주회사는 자기회사의 맥주판매를 증대시키기 위하여 광고를 하면서도 다른 한편으로 술의 남용과 음주운전방지를 위한 여러 가지 프로그램을 가지고 있다. 즉, 술의 남용을 방지하기 위하여 소매상을 교육하는 프로그램이 있으며, 음주운전을 막기 위하여 무료로 집까지 태워다 주는 기관에 후원자 역할도 한다. 또한 회사 종업원이 오랫동안 파업을 벌일 때도 공중으로부터 호의적인 반응을 얻기 위하여 노력하기도 한다.
 

[사례] P.R.의 중요성

미국은 P.R.을 위해 관련기업이 16만명을 고용하고 1년에 20억달러를 소요한다고 한다.  근래에는 환경문제로 인하여 P.R.이 더 중요시되고 있으며 최고경영자의 약 40%는 P.R.업무를 위하여 자기시간의 25 ~ 50%를 사용한다.


기업체에서 선행을 행할 경우, 이 선행이 뉴스거리가 되어 신문이나 TV에 보도되고, 이로 인하여 간접적으로 회사의 이미지를 높이는 경우가 있다. 이를 Publicity라 한다.
 

[사례] 간접광고의 위력

뉴욕은 'I love New York'라는 캠페인으로 New York시의 이미지가 개선되어 수백만의 관광객을 뉴욕시로 끌어 들였다. 또한 Lee Iaccoca 의 카리스마적인 연설은 크라이슬러 자동차의 판매를 증대시켰고, 많은 투자자들이 크라이슬러 주식을 샀다고 한다.

 


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