7. 광고


Cambell Soup의 마케팅 책임자는1990년 광고에 관하여 여러 가지결정을 내려야 했다.  전년도 Chunky Soup은 남자를 대상으로 판매하였으나 1990년도에는 목표시장을 더 늘려 온 가족이 먹도록 계획하고 있었다.  또한 Chunky Soup의 광고를 담당했던 BBDO라는 광고회사를 1990년도에도 계속 사용할 것인지 아니면 다른 광고회사를 선택할 것인지도 결정해야 했다.  게다가 지금까지는 주로 전국 가정용 TV쇼에 광고비를 지출하고 있었으나 지방 방송 매체를 사용하여 비용도 절약하고 지방특색에 맞는 광고를 통해 효과를 낼 수 있지 않을까 라는 생각도 하고 있었다.
이렇듯 하나의 광고를 내기 위해서는 광고대상 선택을 비롯하여, 매체선택, 비용 등 여러 가지 다양한 문제들에 접하게 된다.
광고는 여러사람에게 빠르고 값싸게(한사람 단위당) 전달할 수 있는 좋은 수단이다.  미국의 경우 1년의광고비 총액은 1천억 달러이며 이는 미국인의 1인당 420달러가 되는 셈이다.
 

[사례] 기업의 광고비는?

미국의 경우 제품의 제조원가가 매출액의 50%를 차지하는데 비해 광고비는 매출액 대비 1.5%에 지나지 않는다고 한다. General Mills와 Kellogg's 같은 아침식사 대용식품의 광고비는 매출액의 12-14%, 코카콜라와 펩시콜라 회사는 매출액의 6%, K-Mart와 J.C.Penney같은 소매상은 3%, 다른 소매상은 1% 정도를 광고비로 지출한다고 한다. GM은 광고비 금액이 가장 큰 회사 중의 하나이나 매출액 대비는 1% 정도에 불과하다.


1) 광고의 목적


광고의 목적은 다음과 같이 설명할 수 있다. 광고의 목적은 첫째 표에서 보듯이 소비자에게 제품을 알리는 것이다. 둘째, 제품에 대한 충분한 정보를 제공하여 제품을 인지시킬 뿐만 아니라 그 제품의 특성, 목적 등을 충분히 이해시키는 것이다. 셋째, 제품의 가치를 믿게 하여 설득하는 것이다. 넷째, 제품에 대하여 욕구를 발생하게 하고 구입행동을 취하게 하는 것이다.
광고의 가장 이상적인 목적은 시간과 광고효과를 구체적으로 서술하여 마케팅 조사와 테스트에 의하여 그 성공여부를 측정할 수 있게 하는 것이다.  세제광고를 예를 들어 보면 세탁기를 소유하고 이는 1천만 가정주부가 X상표의 세제가 거품이 덜 생긴다는 것을 1년이내에 현재10%에서 40%까지 알도록 목적을 세우는 것이다.
 

[사례] Reebok의 연도별 광고 목적

Reebok이 운동화를 새로 개발한 후 첫째 연도의 광고목적은 다음과 같다.

① 첫째년도에 캐주얼 운동화를 필요로 하는 2천만 여성소비자의 20%가 Reebok의 패션 운동화가 있다는 사실을 알게 하는 것이다.  대상은 15세에서 49세 사이의 여성으로 45달러의 운동화를 구입하는데 부담이 없는 여성들이다.

② Reebok신발을 알고 있는 여성들의 50%에게 Reebok신발은 값이 빘나 고급 품질의 신발이며 신발 윗부분은 부드러운 가죽으로 되어 있고 신발 색상이 다양하며 특정 소매점에서만 구입할 수 있다는 사실을 인지시킨다.

③ Reebok을 알고 있는 여성들의 50%에게 Reebok은 아주 품질이 좋고, 편안하며 스타일이 뛰어나고 값어치가 있다는 것을 확신시킨다.

④ Reebok을 확신하고 있는 50%의 여성들에게 Reebok운동화를 한번 신어봤으면 하는 욕구를 생기게 한다.

⑤ Reebok을 신어 봤으면 하는 욕구를 가진 주부 가운데 50%여성들이 실지로 Reebok 소매점에 가서 Reebok 신발을 구입하도록 한다.


효과적인 광고를 통해 상품 품질에 대한 소비자의 인식이 굳어지면 제품에 대한 애착, 재구입, 판매가격의 인하 경쟁에서 크게 영향을 받지 않을 것이다.
 

[사례] 회사의 운명을 바꾼 Hite 맥주광고

광고로 인하여 회사전체의 운명을 바꾸어 놓은 경우는 적지 않다.  우리나라에서는 수년전 하이트 맥주광고가 전형적인 사례이다.  "150M 지하 암반수"로 만든 맥주가 그것이다.  우리나라 사람들, 특히 서울 사람들은 수돗물을 먹을 수 있는 물이라고 믿지 않는다.  이러한 상황에서 수돗물이 아닌 "지하 150M 암반수"는 맥주애호가의 마음에 깊은 인상을 남겼다.  우리나라에서 수십년동안 단연 1위를 차지하고 있는 OB 맥주 아성을 무너뜨리는 광고가 되었다.
1997년 11월부터 1998년 2월 사이에 하이트맥주는 맥주시장 점유율 47.0% ~ 53%에 이르고 한때 시장점유율 70%까지 치솟았던 OB는 같은 기간에 30.1% ~ 36.0%를 차지했다.
하이트맥주를 만드는 회사이름은 조선맥주였으나 1998년 3월 회사이름을 아예 "하이트맥주"로 변경하였다.



2) 광고의 여러 형태


(1) 제품광고(Product Advertising)의 기업광고(Institutional Advertising)

제품광고는 말 그대로 제품을 팔기 위한 광고이고, 기업광고는 특정제품에 대한 광고가 아닌 기업의 이미지를 증가싴키는데 주목적이 있다.  그 대상은 최종 소비자뿐만 아니라 중간도매상, 납품업체, 종업원, 기타 공중이 전부 대상이 된다.  현대, 삼성 등 대기업들이 특정 제품을 광고하지 않고 회사 이름만 광고하는 것이 그 좋은 예이다.
 

[사례] 대그룹 광고로 이미지 변신

삼성은 '92년 4월부터 '아버지', '근로자', '어머니'로 이어지는 기업광고를 내고 있다.  삼성은 인적구성이나 조직면에서 다른 그룹보다 뛰어나다는 평판을 듣고 있는 반면 차갑고 냉혹하다는 인상을 받아와 이러한 기업광고를 기획했다고 한다.  광고 이후 대국민 호감도에서 삼성은 1990년도의 3위에서 1992년 11월에는 1위로 뛰어 올랐다.
럭키금성(LG)은 경영이념인 '고객을 위한 가치창조'에 부합하여 고객사랑을 주제로 한 시리즈 광고를 하고 있다.  대우전자는 제품의 인지도 및 기술력에서 타사 제품보다 뒤떨어진다는 종전의 이미지를 바꾸기 위하여 탱크주의를 선언하고 나섰다.  특히 삼성그룹의 근로자를 클로즈업하여 "여보! 당신이 자랑스러워요."하는 광고는 삼성의 근로자들에게 긍지를 심어주기 위한 것이다.


(2) 알림 광고(Informative Advertising), 설득광고(Persuasive Advertising), 재생광고(Reminder Advertising)


알림광고는 제품의 존재를 알리고 처음의 수요를 일으키기 위한 광고이다.  이 광고는 주로 새로운 시장에 진출하거나 제품의 라이프 사이클이 초기단계에 있을 때 사용하는 광고이다.
Dow제약회사는 담배 끊는 약을 개발했을 때 의사나 담배 피는 사람에게 약 이름을 알리기 보다는 그러한 약이 있다는 것을 알리는데 치중했다.

설득광고는 제품의 수요를 창출하기 위한 광고로써 제품이 성장단계나 성숙단계에서 타사와 치열한 경쟁을 하고 있을 때 사용하는 광고이다.
재생광고는 전에 했던 광고를 다시 함으로써 제품의 이름을 다시 생각하게 하는 것이며 제품 라이프 사이클의 성숙기 후기나 쇠퇴기에 사용한다.

(3) 비교 광고(Comparative Advertising)

자사의 제품이 경쟁관계에 있는 선두제품과 비교하여 손색이 없다는 뜻을 내포하는 광고이다. 이 광고는 시장에서 1인자가 아닌 기업이 사용하는 것이 적격이다.  해당시장에서 제1인자 격인 Procter & Gamble이나 General Foods와 같은 회사는 비교광고를 하지 않는다. 미국의 경우 TV나 라디오 광고의 23% 정도는 이 비교광고에 해당된다.
 

[사례] U.S. News지는 '머리의 영양소'?

U.S. News & World Report지는 다른 잡지 Time, Newsweek와 비교하여 비교 광고를 하였다.  Time과 Newsweek는 대중가수, 배우에 간한 기사가 커버스토리인데 반해 U.S. News & World Report지는 심각한 문제인 교육을 주제로 광고를 실었다. U.S. News지는 '머리의 영양소'(Brain Foods)라는 인상을 심어주고 있다.



3) 광고 수단의 선택 (Media Selection)


광고전략을 수립하는데 있어서 가장 중요한 것 중의 하나가 광고의 수단을 선정하는 것이다.  광고 수단을 결정하는 단계에서 잘못 결정하면 효과없는 광고로 인하여 몇 억원을 헛되이 소비할 가능성이 있기 때문이다.

세밀한 시장조사에 의하여 목표시장을 설정하고 목표시장의 고객이 특정광고 수단과 밀접한 연관을 이루어야 그 광고는 효과적이다.  극단적인 예를 들면 노인에게 필요한 제품을 광고하면서 젊은이가 즐겨보는 쇼 프로그램에서 선전하면 그 효과는 매우 적을 것이다.
광고의 수단으로서는 TV, 라디오, 신문, 잡지, 서신, 야외광고 등이 있다.  이들을 선택할 때는 비용, 각 광고수단의 장점, 단점을 세밀히 분석한 후 선정하여야 한다.

(1) TV

미국의 경우 총 광고비의 22%가 TV광고비로 소비된다.  특히 미국 가정의 48%가 Cable TV를 소유하고 있기 때문에 전국 네트웍을 가진 TV보다 Cable TV광고가 증가하고 있다.
TV광고는 시각과 청각을 전부 동원하기 때문에 효과가 크며, 시청대상이 넓고, 반복이 가능하며, 지역별 선정이 가능한 광고매체이다. 반면 값이 비싸고, 공중으로부터 불신을 받으며, 목표고객을 정확히 정조준 할 수가 없다.  즉 제품구입과 관련 없는 시청자도 보게 되므로 광고비가 낭비될 수 있다. 또한 리모콘을 이용하여 광고가 나오면 다른 채널로 돌리거나 TV를 꺼버리는 경우도 많을 것이고, 광고의 홍수로 인하여 광고의 효과가 적어질 수도 있다.  

(2) 라디오

미국의 경우 총 광고비의 7%를 라디오 광고가 차지하고 있다. 라디오의 장점은 최신의 정보가 가능하며(가장 신속한 뉴스를 제공)값이 싸고, 융통성과 청중의 선택이 용이하다. 단점으로는 광고의 전달사항이 순간적이며 TV같이 많은 사람에게 전달하기가 힘들다.

(3) 신문

미국의 경우 신문광고는 총광고비의 26%를 차지하고 있다.  성인의 65%가 신문을 읽으며 학력이 높을수록 그리고 주말에 신문을 많이 읽는다.  특히, 지방신문은 그 지방에 영향을 크게 주며 TV나 라디오와는 달리 같은 광고를 반복할 수 있다.  그러나 신문은 하루보고 치워버리며 평균 20-30분 정도밖에 접하지 않는 결점이 있다.

(4) 잡지

미국의 경우 총광고비의 5%를 잡지가 차지하고 있다. 이는 특별한 소비자층을 선정하기가 용이하며, 신문보다 더 오래볼 수 있고(주간잡지는 1주, 월간 잡지는 1개월) 학력이 높은 소비자가 잡지를 읽기 때문에 광고의 신뢰성이 있다.  그러나 신문같이 특정지역만 대상으로 하는 광고가 불가능하다(융통성이 없다).

(5) DM (Direct Mail)

서신에 의한 광고는 가정으로 보내지는 광고지, 카탈로그 등을 말하며 총 광고비의 18%가 여기에 쓰인다. 장점을 광고대상을 선택할 수 있고, 상품에 대해 자세히 광고할 수 있으며, 광고양식도 여러 가지로 구성할 수 있다. 그러나 DM은 1인당 광고비가 비싼 것이 흠이다. TV 등은 광고비의 절대금액이 크지만 시청자가 많으므로 1인당 광고비는 비싸지 않다.

(6) 옥외광고

야외광고판, 벽보 등이 이에 속한다.  간단한 광고의 경우 광고전달이 빠르다. 그러나 옥외광고는 광고내용이 너무 간단하여 자세한 내용을 전달하기 곤란하며 환경을 해친다는 공중의 불만을 사기 쉽다.
광고매체는 위와 같이 여러 가지 장,단점이 있기 때문에 이를 잘 파악하여 목표고객과 어울리는  광고매체를 선택하여야 한다. 십대 소년소녀들을 겨냥하기 위한 광고매체는 라디오나 TV가 적합하며 제품의 특성 예를 들면 의복 선전을 위해서는 천연색으로 광고될 수 있는 잡지가 적당하다.  
또한 전달하고자 하는 용건에 따라 광고수단의 선택도 달라진다. 돌아오는 주말에 있는 할인판매에 관한 광고는 신문이나 라디오가 적절하며 특수한 기술에 관해 고지하는 경우는 전문잡지나 서신에 의한 것이 적합하다. 즉석카메라를 설명할 때는 TV외의 다른 매체는 적합하지 않다.  이와 같은 매체의 특성을 고려하여 Gillette는 신제품을 소개하기 위하여 십대청년이나 젊은 층이 즐겨보는 Cable TV에 주력한다고 한다.
미국의 경우 TV광고의 홍수로 인해 시청자가 이를 외면하는 경향이 강해지고, 게다가 TV광고의 비용은 점점 높아지고 있기 때문에 (golden hour 30ch 광고에 125,000달러) 기업들은 점차 이 광고를 외면하고 다른 매체를 찾는 경향이 있다.

광고의 효과를 향상시키기 위하여 광고에 배우나 운동선수 등 유명선수를 광고에 출연시키는 경우가 많다.  그러나 이때 주의해야 할 것은 그 출연자와 광고상품, 목표고객, 광고의 목적이 서로 조화를 이루어야 한다.  광고 출연자는 나이 들고 점잖은 이미지를 가지고 있는데 상품이나 목표고객은 발랄하고 자유분방한 젊은층을 대상으로 하는 제품을 선전한다면 그 효과는 크지 않을 것이다.
또한 서민적인 이미지를 갖고 있는 배우가 고급품을 알리는 광고에 출연하는 것도 광고제품과 배우의 이미지가 서로 부합한다고 말할 수는 없을 것이다.  대우전자의 '탱크주의' 광고는 전자제품과 탱크의 연관성은 없지만 잔고장이 없다는 것을 강조하려고 하는 것이다.  그러나 광고에 등장하는 배사장의 이미지가 강한 이미지가 아니기 때문에 탱크와 어울리지 않는 인상을 준다.
 

[사례] Anheuser-Busch의 소비자 평판조사

Anheuser-Busch맥주회사는 새로운 맥주 Anheuser를 개발했을 때 전혀 광고를 하지 않고 매출이 얼마쯤 되나를 시험하기로 하였다.  이름이 잘 알려진 회사의 맥주라 할지라도 광고 없이는 살아 남을 수 없을 것 같았기 때문이었다.  즉, 이 특수한 맥주가 광고선전 없이 소비자의 소문에 의한 평판만으로 맥주가 팔릴 수 있을 것인지를 알고 싶었던 것이다.  결과는 광고없는 그 맥주가 좋은 반응을 얻었다고 한다.  이에 따라 1년에 5억 달러를 광고하고 있던 Anheuser Busch는 이 지출에 대하여 세밀한 분석을 다시 한다고 한다.



4) 광고의 효과 측정


앞에서 설명한 바와 같이 막대한 광고비를 지출하고, 광고 후 매출이 증가하였다 하더라도 다른 외부 환경의 변수가 많기 때문에 광고의 효과 측정은 매우 어렵다.  이에 딸 광고에서는 매출증가를 측정하기 보다 의사전달이 얼마나 되었는지를 측정하는 것이 보통이다.  이 의사전달의 측정은 다음과 같은 것이 있다.

(1) 사전조사 (Pre-testing)

광고가 실제로 사용되기 전에 그 효과를 조사하는 것이다.
여러 소비자들에게 수개의 광고를 보여준 후 어느 광고가 특정상품을 사는데 영향을 줄 것인지 질문하는 방법이 그 하나이다.
또 하나는 여러 광고를 보여주고 어떤 광고가 기억에 남는지, 광고내용의 어떤 부분이 기억에 남는지 그리고 왜 기억에 남게 되는지, 의사전달 의도를 소비자가 이해하는지를 조사하여 광고의 효과를 측정한다.

(2) 사후조사 (Post-testing)

광고가 나간 후 소비자의 태도를 조사하는 것이다.  예를 들면 어떤 잡지를 읽은 소비자에게 그 잡지에 게재된 공고를 보았는지를 질문한다.  그리고 그 광고의 제품과 광고주를 기억하는지 또한 광고문의 반절 이상을 읽었는지 등을 질문한다.  광고를 자세히 읽은 소비자가 많을수록 미래의 매출이 증가한다는 가정에서 이러한 테스트를 하게 되는 것이다.
또 하나의 방법은 같은 제품에 대하여 다른 광고를 동시에 광고하여 어느 광고가 더 기억이 되면 어느 광고가 구매의사를 부추겼는지 등의 효과를 분석하는 것이다.
일반적으로 사후조사보다는 사전조사가 더 현명한 방법이다.  광고의 효과를 사전에 탐지하여야 광고비용의 효용을 높일 수 있기 때문이다.  그러나 사후조사도 장래의 광고를 계획하는데서 그 의의를 찾을 수 있다.
 

[사례] Du Pont사의 광고효과 측정

Du Pont은 광고의 효과측정 실험을 했던 최초의 기업이다. Du Pont 회사의 페인트 제조본부에서는 56개 판매지역을 높은 시장점유율, 평균 시장점유율, 낮은 시장점유율을 가진 지역으로 나누었다.
그후 판매지역을 다시 3그룹으로 나누어 각 그룹의 광고비를 다르게 하였다.
즉, 제1그룹은 정상적인 광고를 하고 제 2그룹은 정상적인 광고의 2.5배를 더하고 제3그룹은 정상적인 광고의 4배를 한 후 판매효과를 측정하였다. 그 결과 가장 광고를 많이 한 제3그룹의 매출은 증가하였지만 투자비용에 비하여 낮은 증가율(수확체감의 이론에 의한)을 나타냈으며 시장점유율이 높은 지역에서 판매증가가 아주 낮았다 한다.

 


|   Home  |   목차로   |