제 5 장  선전전략


박세리 선수의 US여자 오픈 우승으로 공식 스폰서인 삼성이 얻는 광고 효과는 돈으로 따져 약 1억 7000만 달러 (한화 2380억원)에 달하는 것으로 추산됐다.
이번 US여자 오픈을 중계한 NBC의 라운드당 중계시간을 4시간으로 했을 때 30초당 광고단가는 40만 달러로 총 4라운드 중계시간인 16시간의 약 6%인 1시간 동안만 삼성로고가 노출됐다고 가정하면 삼성이 거둔 광고효과는 4800만 달러에 이른다.

 

소비자가 당신의 제품을 알지 못하면 그들은 당신의 제품을 사지 않을 것이다.  프로모션은 위와 같이 소비자의 태도와 행동에 영향을 주기 위하여 판매자와 소비자 사이에 의사소통을 하는 것이라고 말할 수 있다.  

 

 

1. 선전(Promotion)의 목적

 

프로모션의 목적은 관점에 따라 여러가지가 있을 수 있으나 다음과 같이 5가지 목적으로 구분할 수 있다.

(1) 소비자에게 정보제공 (2) 수요 창출 (3) 제품의 차별화 (4) 제품의 가치 창조 (5) 매출의 안정화

1) 소비자에게 정보제공

소비자에게 자기 제품의 존재를 알리는 것이다. 그 제품이 신제품인 경우는 더욱 소비자에게 알려야 할 것이다. 또한 제품이 아니고 기업 그 자체에 대한 선전도 있다. 특히 기업의 이름이 변경된 경우는 이를 선전할 필요가 있다.

2) 수요창출

프로모션의 근본적인 목적은 특정제품 혹은 서비스의 수요를 증가시키는 것이다.  

3) 제품의 차별화

제품의 차별화도 프로모션의 한 목적이다.  소비자가 자사의 제품을 경쟁기업의 제품과 같은 제품이라고 생각한다면 가격 등 다른 marketing mix를 사용하는데 어려움이 따르게 된다.
그러므로 자사의 제품이 다른 제품과 다르다는 것을 선전해야만 한다.  예를 들면 Cross Pen은 고급품질과 그 특성을 널리 알려 다른  Pen보다 가격을 100배까지 받을 수 있게 하였다.

4) 제품가치의 강조

제품의 고급성을 강조한 의류소매점은 명성이 있는 소매점으로 인식되어, 다른 의류 소매점과의 가격 차이에 별로 영향을 받지 않을 것이다.

5) 매출의 안정화

매출은 계절적인 영향으로 기복이 심한 편이기 때문에 이를 안정화시키기 위하여 선전이 이용될 수 있다.  예를 들면 커피의 매출은 겨울철에 수요가 많으며 여름철에는 수요가 미미하였다.  여기에 General Foods는 여름에 커피 수요를 증진시키기 위하여 냉커피 만드는 법을 선전하였다.

 

 

2. 선전의 방법


프로모션의 방법은 다음과 같은 4가지가 있다.  
(1) 영업사원에 의한 방법 (2) 광고  (3) 판매 촉진책 (4) P.R.(Public Relations)

1) 영업사원에 의한 선전

이는 영업사원이 고객과 얼굴을 맞대고 의사소통을 하는 것이다.  이 방법은 고객이 의문사항이 있을 경우 해답을 주는 등 피드백(feedback)이 용이한 장점이 있으나 다른 프로모션 방법에 비하여 비용이 많이 든다는 단점이 있다.
 

[사례] 영업사원의 산업체 방문비용은?

미국의 경우 영업사원이 산업체를 한번 방문하는 비용은 250달러 이상이라 한다.  영업사원은 상담이외에 여행도 하고, 서류정리를 하며 회의 참석등 고객과의 상담이외도 시간을 많이 소비하기 때문이다.


2) 광고에 의한 선전


신문, TV, 라디오, 잡지, 야외광고판 등에 의한 광고를 말한다.  이 방법은 소비자들이 지역적으로 널리 퍼져 있으며 소비자수가 많을 때 유리하다.

3) 판매촉진(Sales Promotion; SP)

영업사원에 의한 선전, 광고,  P.R. 이외의 마케팅 활동을 말하는데 이는 주로 시험구매를 유도하기 위한 것이다. 할인권, 샘플제공, 상품시사회 등 부정기적으로 일어나는 단기적인 판매촉진 활동이다.

4) P.R.(Public Relations)

이는 기업체가 여러 공증과 의사소통을 하여 좋은 유대관계를 맺기 위한 것이다.  공증에는 소비자, 물품공급자, 정부, 주주, 종업원, 사회단체 등이 포함된다.
기업에서 행하는 선행 등은 뉴스로 보도되므로 간접적인 광고가 되기도 한다.  따라서  P.R.은 기업체에서 돈을 지불할 필요가 없는 광고가 되는 것이다.
 

[사례] 배추인형의 P.R.방법

1983년 배추인형(Cabbage Patch)은 P.R.이 좋은 예이다.  이 배추인형은 보통 형식으로 사고 파는 것이 아니고 양자형식으로 파는 것이었다.  이것이 뉴스가 되어 TV, 신문에 보도가 되었고 또한 한국 어린이가 심장수술 후 한국으로 귀국할 때 당시 미국의 First Lady 낸시 여사가 한국 어린이에게 이 인형을 주어서 화제가 되었다.
이런 결과로 이 인형의 판매는 돈 들이는 광고없이 대성공을 이루었다.

 

[사례] 박세리 선수 Sponsor에 의한 삼성의 광고 효과

박세리 선수의 US여자오픈 우승으로 공식 스폰서인 삼성이 얻는 광고효과는 돈으로 따져 약 1억7000만 달러(한화2380억원)에 달하는 것으로 추산됐다.  이번 US여자오픈을 중계한 NBC의 라운드당 중계시간을 4시간으로 했을 때 30초당 광고단가는 40만달러로 총 4라운드 중계시간인 16시간의 약6%는 1시간 동안만 삼성로고가 노출됐다고 가정하면 삼성이 거둔 광고효과는 4800만달러에 이른다.
여기에 NBC가 중계시간 외에 뉴스시간에 경기를 다룬 것까지 포함하면 5000만달러 이상이라는 것이 삼성측 계산이다.  또 ESPN, ABC, NBC등 다른 방송국들이 뉴스, 인터넷, 통신, 신문기사 등에 보도된 것을 감안하고 아스트라 제품에 대한 직접 판매 유발효과와 삼성 상표에 대한 인지도 제고, 삼성전자 제품에 대한 판매증진 효과 등을 고려하면 '삼성' 상표에 대한 기여도는 약 1억5000만달러에 이른다는 것이다.
더욱이 이번 US여자 오픈은 장장 5시간에 걸친 연장전이 치러졌을 뿐 아니라 사상 최연소 메이저대회 2연승 등 갖가지 진기록을 양산해 연장전의 브랜드 가치 기여도만 해도 2000만 달러는 너끈하다는 것이 삼성측의 분석이다.
98년 5월 박세리의 LPGA우승으로 삼성이 거둔 광고마케팅 효과가 돈으로 따져 1억5000만 달러였다는 점을 감안하면 연속우승으로 삼성은 불과 두달 새에 3억2000만달러 이상의 광고효과를 본 셈이다.  유,무형의 광고효과와 더불어 삼성의 기업인지도 역시 대폭 올라갈 전망이다.
삼성의 기업인지도는 97년 77%(리서치 인터내셔널) 수준이었으나 지난번  LPGA 우승과 이번 US여자오픈 우승으로 삼성의 인지도는 12% 가량 상승한 것으로 추정되고 있다.

 

 

3. 선전 방법의 선택


위의 여러가지 프로모션방법중 어느 방법을 선택할 것인가?  TV나 라디오 광고를 할 것인가, 영업사원을 채용하여 할 것인가, 아니면 신문광고에 의존할 것인가.
그것은 임의로 결정되는 것이 아니고, 다음과 같은 여건에 달려 있다.

(1) 시장의 성격  (2) 제품의 특성  (3) 제품의 life cycle단계  (4) 판매가격  (5) 회사의 예산


1) 시장의 성격


먼저 선전의 대상을 (target audience)명확히 정하여야 한다.  앞에서 여러 번 강조한 바와 같이 모든 소비자의 입맛에 맞는 상품은 있을 수 없기 때문에 어느 특정부분의 소비자 층에 알맞는 상품으로 정하고 광고의 대상도 그 특정 소비자 층에 알맞아야 한다.  우리나라 속담 '여러 마리 토끼를 잡으려다 한마리도 못잡는다'는 것처럼 여러 마리를 잡는 산탄총(shotgun) 어프로치 보다는 한 곳에 정조준하는 라이플(rifle) 어프로치가 필요하다.

2) 제품의 특성

서비스가 필요하지 않은 표준화된 제품은 영업사원에 의한 선전이 필요없으며, 제품이 기술적으로 복잡하여 설치하는데 도움이 필요하며 잦은 서비스가 필요한 제품은 영업사원에 의한 판매가 적격이다. 소비자제품은 산업체 제품보다 광고에 의존하는 경향이 강하다. 편의품은 광고에 의한 프로모션이 효과적이고 쇼핑제품은 영업사원에 의한 판매가 효율적이다.

3) 제품 생명 주기 단계별

제품의 도입단계에서는 새로운 제품의 장점을 알려야 하기 때문에 영업사원에 의한 프로모션이 중요하다. 영업사원들은 도매상과 소매상을 만나 선전하게 된다.  이외에 제품전시회, 샘플, 제품 할인권등 단기적인 판매촉진책을 사용하여 시험구매를 하도록 유도하기도 한다.
제품의 성정단계와 성숙단계에 이르러서는 광고에 의하여 소비자에게 제품을 구매하도록 권유하는 것이 좋다. 또한 영업사원은 도매상, 소매상에 프로모션을 계속하여 여러 판매촉진책도 함께 사용할 수 있다. 쇠퇴기에는 광고를 통해 제품에 대한 소비자의 기억을 새롭게 하여 쇠퇴기 진행을 늦출 수가 있다.
 

[사례] 크레온 기업이 포장박스를 다시 한 이유는?

크레온 기업인 Crayola는 시장점유율이 높은 편이었으나 경쟁사의 신제품 등장으로 판매가 감소하는 추세를 나타냈다.  이에 대응해 크레온은 포장(Box)을 다시 하여 광고를 한 결과 판매감소 추세를 늦추었다.


4) 판매가격


광고는 가격이 낮은 제품의 선전에 쓰인다.  왜냐하면, 영업사원에 의한 선전은 값이 비싸기 때문이다.  예를 들면 청량음료, 간식식품 등은 판매가격이 낮고 많은 대중을 대상으로 하는 제품이므로 광고에 의한 선전이 적합하다.

 

 

4. 적절한 선전 비용


그러면 선전비용은 얼마나 사용하여야 적절한가?

1) 이론적인 분석방법

<도표5-1>은 프로모션의 비용과 매출의 관계를 나타낸 것이다. 즉 처음의 투자에서는 매출의 반응이 미미하며 (1단계) 어느 단계가 지나면 프로모션을 하면 할수록 매출은 더 많이 늘어난다. 그러나 어느 단계가 지나면 경제학에서 말하는 수확체감의 법칙이 일어나 한 단위 투자(프로모션)에 대하여 그 성과(매출)는 계속 줄어들게 되고 결국에는 포화상태에 이르러 투자(선전)를 해도 성과(매출)는 없게 된다.(3단계)


<표 5-1> 선전비용과 판매수량

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따라서 기업은 현재의 프로모션 비용이 어느 단계에 있는지를 분석하여 프로모션 비용을 결정하여야 한다. 즉 1단계, 2단계에서는 늘려야 하나 제3단계에 와 있다면 프로모션을 줄여야 할 것이다.
 

[사례] 세진 컴퓨터의 과대광고

1996년중 세진컴퓨터랜드의 광고를 수십번 TV에서 보았을 것이다. 당시 매출액의 30%는 광고비로 쏟아 부었다고 한다.  이러한 광고공세는 PC에 관심없는 일반인에게도 궁금증을 불러일으킬 정도였다. 그러면 이 광고는 소비한 돈만큼 효과를 보았느냐는 물음에는 선뜻 그렇다고 대답할 수가 없을 것 같다. 즉 컴퓨터에 관심이 있는 사람이라면 서너번 광고를 보고 기억을 할 수 있는 것을 10번이상 볼 수 있도록 많은 광고를 하는 것은 낭비일지 모르는 일이다. PC는 일반대중이 사용하는 제품이 아니라 전문제품이기 때문에 더욱 그렇다.
위의 도표에서 나타난 것과 같이 제3단계 즉 광고의 효용이 적은 광고가 되었을 가능성이 높다고 생각된다.

 

[사례] 프로모션 포화상태가 존재하는가

실제로 프로모션에 포화상태가 존재한다는 이론을 시험하기 위하여 AnheuserBusch맥주회사는 그의 광고비를 일부 도시에서 4배로 증가시켰다.  그러나 3개월 후 그 회사의 소매상들이 광고 중단을 요청했다고 한다.  왜냐하면 소비자들이 소매점에 와서 "Budweiser(Anheuser-Busch 제품)외의 다른 맥주를 주시오"하고 말하는 경우가 많았다 한다.

 

2) 실무적인 방법

위와 같은 이론적인 방법이 중요하긴 하지만, 실무에서는 일반적으로 기업의 프로모션이 제2단계에 있는 것으로 전제하여 다음과 같은 방법을 사용한다.  

① 매출액 대비 일정비율 사용법

즉 매출액의 5%를 프로모션비용으로 사용하는 것을 말한다.  이는 간단하기는 하지만 좋은 방법일 수는 없다.  프로모션을 하여야 매출이 창출되는 것인데 반대로 매출의 비율로 프로모션 비용을 쓴다는 것은 논리적으로 부적절하다.

② 제품단위당 일정액 사용

①과 비슷한 방법이긴 하지만, 금액비율이 아니고 제품단위 비율인 것은 다르다.  내구성 소비자 즉 자동차 판매에 많이 사용되며 1대당 광고비 얼마로 정하는 것이다.

③ 목표달성 방법

기업이 소비자의 상품의 인지도 혹은 판매목표를 정하고 이를 달성하기 위하여 필요한 프로모션 비용을 정하는 방법이다.  즉 마케팅 목적을 '목표고객의 상품에 대한 인지도를 30%까지 올린다'라든가 혹은 '매출을 15% 증가시킨다'등으로 정하고 이를 달성하기 위하여 프로모션을 결정하는 것이다.  
미국의 경우 1975년에는 소비자 제품을 취급하는 일류회사의 12%만이 이 방법을 사용하였으나 1983년에는 90%가 이를 사용하고 있다.

④ 경쟁기업과 유사한 금액으로 선전

경쟁기업과 비슷한 금액만큼 프로모션하는 방법이다.  예를 들면 자동차, 화장품, 제약 등은 업종별 각 경쟁사의 선전비용이 유사하게 나타난다.  이는 너무 과격한 프로모션 경쟁은 경쟁자 모두에게 불리하다는 생각에서 일리가 있다고 할 수 있겠다.  그러나 이것은 매출에 따라 일정비율을 지출하는 방법과 유사하게 된다는 것과, 소비자 입장을 전혀 고려하지 않고 있다는 단점을 갖고 있다.

 

5. 선전(Promotion)효과 측정



기업의 선전효과를 정확하게 측정한다는 것은 거의 불가능하다. 19세기에 소매상으로 크게 성공한 John Wanamaker라는 사람은 "우리회사에서 지출하였던 광고비의 절반은 쓸데없는 광고였는데, 어떤 광고가 쓸데없는 것이었는지는 도저히 알 수가 없었다."고 말했다.
미국의 경우 100대 기업에서 1년동안 투자하는 광고비는 270억 달러라고 한다. 이렇게 많은 돈이 투자됨에 따라 요즘에는 광고비의 효과 측정이 마케팅 조사의 중요한 부분으로 떠오르고 있다. 그러나 John Wanamaker가 말한 바와 같이 TV광고, 영업사원의 판매, 판매촉진등 다양한 선전매체 중에서 어느 것이 효과적이고 없는지 따로 떼어내기란 아주 어려운 일이다.  또한 3천만원을 광고에 투자해 2억원의 매출이 증가했다 하더라도 그것이 광고의 효과인지 아니면 경쟁사고 가격을 인상했기 때문인지는 정확히 알 수가 없다.
이에 따라 선전의 효과측정은 간접적이지만 수량화할 수 있는 방법을 택하고 있다. 예를 들면 실제 광고된 내용을 소비자에게 보여주고 소비자가 그 광고를 기억하는지, 그 제품에 관심을 갖게 되었는지, 그 광고가 재미있었거나 호소력이 있었는지 등을 조사하여 간접적이나마 매출 효과를 측정하는 것이다.

 

6. 최종 소비자에게 하는 선전(Pulling Strategy)과 중간상인에게 하는 선전(Pushing Strategy)


선전은 최종 소비자에게 하는 것이 보통이다. 선전을 통해 제품이 최종 소비자들에게 인지되면 소비자들은 중간상인(도매상, 소매상)에게 그 제품을 요구하게 될 것이다. 이러한 전략이 끌어당기는 전략(pulling strategy)이다.
광고에 의한 선전이나 판매촉진에 의한 선전은 대개 풀 전략(pull strategy)에 속한다. 중간상인들이(도매상, 소매상)경쟁자 제품을 많이 보유하고 있을 경우, 그들은 새로운 상품에 거의 관심이 없다. 이러한 경우 소비자들이 새로운 상품을 소매상에서 요구하도록 하기 위해서는 풀 전략을 사용해야 한다.
이와 반대로 중간상인에게 선전하여 판매하는 전략을 푸쉬 전략(push strategy)이라 한다. 이는 주로 영업사원에 의한 판촉, 기타 판매촉진 방법을 사용한다.  이것은 중간상인이 먼저 상품을 구매하여 최종소비자에게 판매하는 전략이다.
이렇게 풀, 푸쉬 전략은 정반대이지만 대부분의 기업은 이 두개의 전략을 적절하게 조화하여 사용하고 있다. 광고를 하여 중간상인이나 소비자가 그 제품에 대하여 알고 있어야만 영업사원이 고객에게 접근하여 자기 제품을 설명하기가 용이하기 때문이다.

 


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