제 4 장  유통조직의 개혁

백화점에서 shopping을 즐기는 시대는 옛날이 되어가고 있다. 여성이 직장을 갖게 되고 레저에 시간을 쏟다 보니 이제는 shopping할 시간이 없게 되었다. 이러한 소비문화에 나타난 유통방법이 Home shopping이다.

 

 

1. 유통조직의 전략


1) 중간상인의 필요성


유통조직의 도매상이나 소매상들은 그들의 경험, 전문화 등으로 인하여 그 들의 유통조직을 효율적으로 운용할 수 있기 때문에 존재하는 것이다.
 

[사례] 중간상인과의 좋은 관계는 - 매출증가

1980년대  Compaq 컴퓨터 회사의 매출은 다른 컴퓨터 회사보다 급속도로 증가하였다.  그 이유는 신모델의 PC를 개발한 이유도 있지만 중간상인과의 좋은 관계가 Compaq 회사의 매출증가에 더 큰 공헌을 했다.
IBM과 Apple은 대기업과 같은 큰 고객은 자기의 영업사원이 직접 판매를 담당하나  Compaq은 큰 고객이라 할지라도 대리점에서 판매하였다.  대부분의 컴퓨터 중간상인은 여러 상표의 컴퓨터를 취급했지만 많은 중간상점이 주로  Compaq제품을 취급하였다.  왜냐하면  Compaq은 다른 컴퓨터 회사보다 대리점에 더 협조적이었기 때문이다.


이렇게 중간상인이 필요한 것이나 중간상인의 역기능도 없지 않다.  
배추 한 포기에 산지에서는 264원인데 동네 가계에서는 1,500원으로 무려 5.6배로 껑충 뛰어버린다.  왜냐하면 농민과 소비자 사이에는 4단계 중간상인이 있어 그들이 계속 마진을 붙이기 때문이다.  산지에서 264원에 산 수집상을 900원으로 농수산물 시장에 팔고 농수산물 시장은 도매상에게 1,100원으로, 도매상은 소매상에게 1,300원에, 소매상은 소비자에게 1,500원에 팔기 때문이다.  네 단계의 중간상인이 존재하는 이유는 생산자와 소비자가 다수이고 지리적으로 멀리 떨어져 있어 생산자와 소비자를 서로 연결시키기에 많은 연결이 필요하기 때문이다.  그렇다고 하여 생산자와 소비자의 직접연결이 불가능한 것도 아니다.  즉, 배추의 생산 농민이 서울 아파트단지 내에서 일정기간 아파트 주민에게 직접 판매가  가능하고, 가끔 그러한 시장이 이루어지고 있으나 그것은 일시적일 뿐이다.  그래서 직접 판매를 하기 위해 농협이 대형매장을 만들어 생산자와 소비자를 연결시키고 있으나, 그 양은 전체 소비물량의 일부분으로 극히 미미하다.

유통조직은 소비자가 어떤 제품을 원할 때 그 제품을 살 수 있도록 하고 (시간의 유용성), 소비자가 편리한 장소에서 필요한 제품을 구입하도록 하며(장소의 유용성), 중간상인이 생산기업의 제품을 구입 함으로써 제품소유의 위험부담을 덜어주는 역할을 한다(위험 부담).  구체적으로 유통조직은 다음과 같은 기능을 수행한다.

(1) 교환기능을 원활하게 한다.

매상 6명과 직접 거래를 하려면 총 60거래가 발생한다.  그러나 생산자와 소매상 사이에 한 개의 도매상이 있다면 거래는 16번으로 감소하게 된다.

(2) 생산량과 여러 종류의 생산품 조정 기능

생산자는 대량생산으로 생산 단가를 낮추려고 한다.  그러나, 소비자가 필요로 하는 양이 항상 많은 것은 아니다. 생산자와 소비자의 이러한 수량의 갭은 도매상과 소매상이 소비자의 뜻을 생산자에게 알리어 조정하게 된다.

(3) 정보(Information)제공

소비자는 특수한 제품을 원하고 생산자는 소비자가 어떤 제품을 원하는지를 알고 싶어한다.  이럴 경우 중간상인은 생산자나 소비자에게 서로 필요한 정보를 수집, 전달한다.


3) 고객만족도 유통경로가 좌우


제품, 가격뿐 만 아니라 유통경로도 고객을 만족시키는데 중요한 역할을 한다.  더 나아가 유통경로가 제품보다 고객을 만족시키는 데 더 중요한 경우가 허다하다.  그 이유는 다음과 같이 요약할 수 있다.  
첫째, 고객이 보기에는 각각의 상품을 대체할 만한 비슷한 상품들이 많다는 것이다.
두 번째 이유는 다음과 같다.
고객의 선택의 폭이 늘어나고 고객의 구분이 파괴되면서 유통경로가 고객관리에서 차지하는 비중이 높아지고 있다.
결국 다른 제품과의 차별은 서비스에서 비롯되는 경우가 더 많으므로 공급업자들은 유통경로에 제품 자체뿐 아니라 적절하고 다양한 서비스를 함께 포함해야 한다. 그렇게 해야 고객을 모두 만족시킬 수 있기 때문이다.
세 번째로 제품에 기초한 차별화가 쇠퇴함에 따라 유통경로에 전통적으로 영향력을 발휘해 온 힘의 원천들, 예컨대 우수한 제품과 상표 또는 충분한 크기의 소비자층 등은 그 힘이 약해졌다.
점점 높아만 가는 고객의 서비스 요구를 읽고 이에 대응하는 주체는 유통경로에 있다.
 

4) 판매경로의 여러 형태
 

[사례] Tupperware 영업사원의 소비자와의 만남은?

예를 들면 Tupperware는 9만명이 영업사원으로 하여금 홈파티를 열어 1년에 2천2백만명의 소비자를 만나도록 하였다.  그러나 직장여성의 증가로 이들이 저녁 Tupperware Party에 참석하기 보다는 자유로운 시간을 더 원한다는 것을 파악하고는 지금은 점심시간 파티를 엵거나 사무실이 많은 빌딩내에 전시를 하고 있다.
여러 가지 판매경로를 종합하면 다음 <표4-1>과 같다.

 

<표 4-1> 판매경로의 여러 형태
 

소비자 제품

생산자

생산자

생산자

생산자

 

 

 

대리점

 

 

 

 

 

도매상

도매상

 

 

 

소매상

소매상

소매상

 

소비자

소비자

소비자

소비자

산업용 제품

생산자

생산자

생산자

생산자

 

 

대리점

대리점

 

 

 

 

도매상

 

도매상

 

 

 

 

 

 

산업체 사용자

산업체 사용자

산업체 사용자

산업체 사용자

서비스

서비스제공자

서비스제공자

 

대리점

 

소비자 혹은 산업체 사용자

소비자 혹은 산업체 사용자

 

[사례] 통신판매로 급성장한 델 컴퓨터

'전쟁'이라고 표현하는 컴퓨터 업계에서 급부상하고 있는 미국의 델 컴퓨터 회사는 중간상인 없이 560명에 달하는 판매사원이 전화 통화등으로 컴퓨터를 판매하고 있다.  이 회사의 92년 매출액은 20억 달러로 91년에 비하여 126%나 증가한 것이며 이익도 전년대비 117% 증가한 1억 달러를 기록하였다.  1984년에 시작한 기업이 10년도 안되어 대기업으로 성장한 것이다.

 

[사례] Honda사의 성공은 Acura 대리점의 몫

Honda자동차 회사는 그의 고급승용차  Acura 를 미국에 선보이면서 새로운 판매경로를 개설하기로 하였다.  이에 따라 새로운 자동차 대리점을 모집하고 Acura 자동차만 취급하며 쇼룸(show room)에 돈을 많이 들여 새롭게 단장하도록 하였다.  처음에는 이 전략이 성공하여 BMW, 벤츠, 캐디락의 고객을 Acura 로 끌어들이는데 성공하였고, Acura 를 구입한 고객들도 다른 고급 승용차 구입자보다 만족하였다.  3년이 지난 후, Acura 의 매출은 꾸준하였으나 Acura 의 대리점들은 이익이 적거나 손해 보는 결과를 가져왔다.  그 주된 이유는 초기에 너무 쇼룸 등에 많은 투자를 하였고, Acura 하나만을 취급하였기 때문에 수리 등의 서비스 수입이 적었기 때문이었다.  그 후 Honda는 장기적으로 Acura 의 성공은 대리점에 달려 있다는 것을 깨닫고 Acura 의 광고를 증가하며 새로운 스포츠카를 같이 취급하도록 하였다.

 

5) 유통조직 내의 이해 상충과 리더십
 

[사례] 신세계 백화점과 납품업체와의 갈등

신세계 백화점에서는 5개월째 LG와 대우전자 제품을 찾아볼 수가 없다.  지난 해 말 LG전자와 대우전자에 거래 방식을 직매입에서 특정매입으로 바꿔줄 것을 요청한 이후 두 가전업체가 연간 150억원씩 팔리던 매장을 치워버렸기 때문이다.
직매입은 백화점이 거래업체로부터 상품을 구입한 뒤 재고부담과 배달까지 책임지는 거래방식이며 특정매입은 품목에 따라 최고 10%의 수수료에 재고부담과 배달, 수리까지 제조업체가 전담하는 방식이다.


- 유통조직의 상호협조


유통조직내의 이해 충돌을 해소시키기 위해서는 유통조직의 각 멤버가 같은 조직의 일원이라는 생각으로 상호 협조하여야 한다.  또한 상호 협조를 이루기 위하여 유통조직의 리더가 리더쉽을 발휘하여야 한다.
유통조직의 이해 충돌은 생산자가 자기의 영업사원이 있고 또한 대리점도 있는 이중 유통구조(dual distribution)일 경우에 자주 발생한다.  IBM은 이러한 유통조직을 가지고 있기 때문에 새로운 PC를 시장에 선보였을 때 유통조직의 불화를 방지하기 위하여 대리점에게 여러 가지 편의를 제공하였다.  즉 새로운 PC를 영업사원 보다 대리점에 먼저 공급하고 적정한 이윤을 보장하여 주며 지급기간도 충분하게 해 주었다

6) 판매경로의 선택
 

[사례] 진로가 일본에서 성공한 이유

일본의 유통조직은 복잡하기 이를데 없다.  제조업자 - 전국 도매상 - 道를 관장하는 도매상 - 市도매상 - 소매점으로 구성되어 있다.  이러한 유통조직은 전통적으로 여러 일본기업사이에 강한 인간관계를 통하여 밀접하게 결속되어 있다.  따라서 이러한 유통조직을 뚫고 들어가서 상품을 판매하기란 쉬운 일이 아니다.  세계적 기업들이 일본진출에 수없이 망신을 당해오고 있다.  갖가지 유형 무형의 규제와 담합을 동원해 새로운 경쟁도전을 사전에 봉쇄하기로도 유명한 일본시장이다.  이러한 상황에서 ‘진로 제팬’이 지난 한해 동안 200억 엔(2,000억원 정도)의 매출을 올렸다.  2홉들이 병으로 따져 연간 무려 9,000만 병이 팔려서 시장 점유율 15%를 차지하여 일본 소주시장의 1위이다.  그러나 이렇게 일본시장에서 성공한 것이 싸구려로 판매한 것이 아니다.  4홉들이 한 병 값이 4,000엔 즉 4만원이다.  고가 전략으로 어떻게 이렇게 판매할 수 있을까?
그 대답은 의외로 간단하다.  20년간 이상 한결같이 유통망을 유지해 오면서 신용을 쌓았고, 또한 값을 오히려 비싸게 하여 유통업자에게 높은 마진을 지속적으로 보장해 주는 전략을 쓴 것이 먹혀 들어 갔다는 이야기이다. 일본의 복잡하고 강한 인간관계를 통하여 밀접하게 결속되어 있는 유통망에 진로 스스로 적응한 결과이다 (중앙일보 99.4.17.)


<표 4-2> 판매경로 선택의 여건
 

 

짧은 판매 경로

긴 판매 경로

시장의 특성

  • 산업체 사용자
  • 지역적 집중
  • 기술적 지식과 그에 대한 서비스 필요
  • 일반 대중 소비자
  • 지역적 분산
  • 기술적 지식과 그에 대한 서비스 불필요

제품의 특성

  • 주문량 많음
  • 상하기 쉽다
  • 주문량 적음
  • 장기간 사용가능

생산자 특성

  • 복잡한 제품
  • 비싼 제품
  • 표준화된 제품
  • 싼 제품

경쟁 특성

  • 재정적 관리적으로 충분한 재원이 있음
  • 여러 품목 취급
  • 판매경로 관리 필요
  • 중간상인이 생산자 제품의 판매촉진 능력이 없다.
  • 재정적 관리적 재원이 없음
  • 간단한 품목취급
  • 판매경로 관리 불필요
  • 중간상인이 생산자 제품의 판매촉진 능력이 있다.

 

[사례] 우리나라의 프랜차이즈

우리나라에서는 1980년대부터 이러한 프랜차이즈가 본격화되어 체인점 또는 대리점 등으로 불리우고 있다. 처음에는 의류, 제과점으로부터 시작되었으나 현재는 외식산업, 편의점, 커피전문점은 물론 악세사리, 귀금속, 도시락, 세탁, 피부관리, 완구, 반찬전문점, 상설할인매장 등 전 산업으로 확산되어 소매혁명으로까지 불리우고 있다. 또한 대기업도 여기에 참여하여 대상그룹의 미니스톱, 나이스데이를 비롯하여 롯데, LG, SK등이 체인점을 확장하고 있어 대형화, 전국화되고 있다.

 

이 프랜차이즈 시스템의 장점은 사업 실패율을 최소화할 수 있다는 것이다.  독립 자영업자가 사업을 개시한 해의 실패율은 40%이고 10년 뒤에 생존율은 20%정도이나 프랜차이즈 실패율은 5%, 10년 뒤 생존율은 80%라 한다.  이러한 장점이 있는 반면 독자적인 변화가 어렵고 또한 본사가 파산할 경우 대리점도 같이 큰 피해를 입을 수 있다.



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