4. 여러 가지 판매가격 전략 (Pricing Strategies)

 

1) 높은 판매가격 전략

이는 경쟁제품보다 높은 가격으로 판매하는 전략이다.
 

[사례] J.M.Weston 구두의 고급화 전략

J.M.Weston Shoes는 부유층을 목표시장으로 삼아 이들의 품위와 선택된 상류층의 이미지를 나타내기 위하여 높은 판매가격으로 판매하고 있다.  이 회사는 가죽을 부드럽게 하기 위해서 참나무 껍질 가루를 샘물에 섞어 그 물 속에 8개월 동안을 담궈 놓는다. 그 후 그 가죽을 구두바닥으로 사용하기 위하여 숙련공이 모양을 내며 그리고 난 뒤 구두를 완성하기 위하여 4주 동안 작업을 한다.  이러한 작업을 통해 완성된 Weston 구두의 품질과 디자인은 높은 판매가격에도 불구하고 부유층의 관심을 끈다.  구두 한 켤레에 250달러이며 미국에서 하나의 소매상에서만 그 구두를 팔고 있다.

 

2) 시장 침투 가격 전략

이 전략은 여러 경쟁제품이 있는 상태에서 신제품을 소개할 때 사용한다.
 

[사례] 좋은 서비스가 컴퓨터를 판다

미국의 컴퓨터업계에 '좋은 서비스가 컴퓨터를 팔게 한다'라는 격언이 있다.  그러나 이를 무시하고 미국의 개인용 컴퓨터 사업에 뛰어든 PC기업이 있었다.  바로 현대전자였다.  수년 전 현대전자는 성능에서 IBM, Tandom등의 PC와 비교해도 손색이 없는 컴퓨터를 그들 가격의 반값인 699달러로 Wal-Mart등 저가격 대형 소매상에서 판매하였다.  이 전략은 새로운 시장에 침투하기 위해 기존의 관념을 깨뜨린 전형적인 예다.  즉, PC에 대해 좋은 서비스를 제공할 수는 없었으나 PC를 가지고 싶어하는 직장인을 목표로 시장에 파고든 것이다.

 
근래에 또 이와 유사한 전략이 삼보 컴퓨터에서 시행되었다.
 

[사례] 삼보컴퓨터의 "E 타워"

삼보 컴퓨터의 미국 PC판매 법인 "E 머신즈"가 미국  PC제조사별 시장점유율 조사에서 6위를 차지하는 등 세계 최대 규모의 미국 컴퓨터 시장에서 돌풍을 일으키고 있다.
미국의 시장조사 전문업체 ZD마켓 인텔리전스사에 따르면 5백달러 미만의 초저가 PC 'E타워"를 앞세워 미국시장을 공략 중인 E 머신즈는 컴퓨터업계 최대의 성수기였던 지난해 12월 미국 PC시장에서 5.9% 의 점유율을 기록, 이 부문 6위 업체로 부상한 것으로 나타났다.   국내업체가 미국 PC시장 점유율에서 10위 권에 진입한 것은 이번이 처음이다.  E 머신즈는 1998년 11월 미국시장에  처음 진출한지 한달 만에 비약적인 성과를 거둠으로써 해외시장에서의 본격적인 활약을 예고했다.  
이번 시장점유율 조사에서는 컴팩 컴퓨터가 점유율 34.5%로 부동의 1위를 지켰으며, 패커드벨과 휴렛패커드가 각각 16.8%의 점유율로 공동 2위를 차지했다.  IBM은 12%로 4위에 머물렀으며, 5위 애플컴퓨터는 6.3%로 E 머신즈에 근소한 우위를 지켰다.
이처럼 E 머신즈가 미국시장에서 초단기간에 도약할 수 있었던 것은 5백 달러 이하의 초저가 PC전략이 주효했기 때문으로 풀이되고 있다.  모니터를 포함한 가격이 3백99달러와 4백99달러에 불과한 2개 모델을 선보여 1천달러 이하 PC시장을 주도해온 패커드벨과 CTX사의 시장을 크게 잠식하는데 성공했다.  E 머신즈는 1998년 11월 이후 연말까지 6주간 미국시장에 18만대의 제품을 출시 해 7천만 달러의 매출을 기록한데 이어 1999년 1/4분기에는 30만대 이상의 제품을 미국시장에 공급할 계획이라고 삼보 컴퓨터는 밝혔다.

 
이 전략은 시장가격보다 낮은 가격을 제공하여 소비자가 모르던 제품에서 아는 제품으로 접근하게 하면 더 나아가 시험구매도 가능하게 한다.
이 전략은 가격의 탄력성이 큰 제품 즉, 낮은 가격일 때 수요가 많이 발생하는 제품에 유리하며 대량생산에 의하여 제조원가가 감소될 수 있는 기업에 적합한 전략이다.  또한 이 저가 전략은 경쟁기업이 출현하기 전에 시장점유율을 빨리 확보하기 위하여 사용되기도 한다. 미국의 경우 21%의 기업이 이 전략을 자주 사용한다는 보고가 있다.

3) 비가격 경쟁 전략

위에서 설명한 바와 같이 많은 기업이 판매가격을 경쟁의 무기로 사용하고 있지만, 그보다 더 많은 기업이 비가격 경쟁전략을 사용하고 있다.  왜냐하면 가격을 내리는 경우는 경쟁사도 쉽게 똑같이 가격을 내릴 수 있기 때문이다.  그렇게 되면 모든 경쟁기업의 판매수입이 적어져 결국 출혈경쟁이 되기 쉽다. 이런 결과로 인해 많은 기업들이 비가격 경쟁 전략을 사용하고 있다.
 

[사례] IBM사의 비가격 경쟁전략

IBM이 PC시장에 진출하였을 때 'IBM컴퓨터는 성능이 다양하고 처리속도가 빠르다는 것'을 강조하였으나 실제로는 비가격 경쟁전략을 사용하였다.  즉, 제품이나 유통조직, 판매촉진 등의 방법에 의하여 경쟁하는 전략을 사용한 것이다.  미국의 어떤 조사에 의하면 2/3 이상의 기업체가 이 전략을 제1의 전략으로 사용하고 있다고 한다.

 

 

5. 판매가격 정책

 

1) 심리적인 가격

제품의 품위유지 가격은 일종의 심리적인 가격에 속한다고 볼 수 있다.  Odd Pricing은 전형적인 심리적 가격이다.  어느 제품의 가격을 10,000원 하는 것보다 9,980원으로 판매가격을 정하는 것이 그것이다.  10,000원과 9,980원은 단지 20원 차이이나 9,980원은 10,0000원 보다 심리적으로 훨씬  싼 것 같은 느낌을 주기 때문이다.
상품에 따라서 소비자가 생가가혹 있는 가격대가 있다.
식품 2,000원대, 구두 10만원 안팎, 음료 1,000원이하가 그것이다.  이 가격대를 넘으면 너무 비싸다는 인상으로 판매되지 않기 때문이다.
IMF 경제하에서 환율이 올라 원자재 가격의 급등으로 엄청난 가격인상 요인이 발생하였으나, 이러한 가격대를 유지한 업체와 그렇지 않은 업체의 판매량은 큰 차이가 있었다고 한다.
 

[사례] 빵, 구두, 음료수의 심리적 가격

샤니, 삼립식품 등 양산 제방업체들은 소비자들의 식빵 값 마진노선을 감안 2,500원으로 값을 조정하였고, 일반 제과점은 3,000원으로 가격을 올렸다.  결과는 소비자 저항에 부딪친 제과점 빵의 판매 급감으로 나타났다고 한다.
금강제화 등 구두 메이커들은 20%의 인상요인이 발생하였으나 신사 숙녀화 가격을 8-9만원대에 유지하기 위하여 7% 가격인상을 하였다.
음료업체들도 주원료인 설탕가격이 60%인상되었음에도 불구하고 "음료 한 깡통은 5백원"이라는 소비자들의 심리 때문에 가격을 올리지 못하고 있다.  소비자 가격이 1천원대 까지 올라가면 소비자들의 저항이 클 것이기 때문이다.

 

2) 단위당 가격

화장품이나 식품처럼 용기의 크기에 따라 그 내용품의 단위당 가격이 확실치 않은 경우가 있다.  즉, 280g 짜리 화장품이 7,500원인 경우와 320g 짜리 화장품이 8,000원일 경우 어느 것이 더 단위당 가격이 싼 것인가?  이런 문제를 가지고 미국의 소비자들은 단위당 가격을 확실히 하도록 요청하고 있고,  마케팅 학회에서도 단위당 가격을 인정하여 기업체들에게 이를 촉구하고 있다고 한다.

3) 판매가격의 유연성

하나의 판매가격정책(one-price policy)이란 동일수량의 제품을 동일한 조건에서 구입하는 모든 고객에게 동일한 가격을 제공하는 것이다. 반면 동일 상품을 동일한 수량으로 구입할지라도 고객에 따라서 다른 판매가격으로 판매하는 경우가 있다(Flexible-price policy). 이 flexible-price 정책은 고객과의 특수한 관계나 경쟁자가 제공하는 가격을 맞추기 위하여 사용하게 된다.

4) 제품계열(line) 판매정책

예를 들면, 의복 소매상의 경우, 옷의 가격을 15만원, 25만원, 35만원 등으로 구분하여 소비자가 원하는 의복을 선택하도록 하는 정책이다.  이렇듯 시장을 세분화하면 소비자는 원하는 가격대의 의복에서 단지 색상이나, 스타일, 의복의 천 등을 선택하게 되므로 소비자나 소매상 모두에게 편리함을 준다.

5) 판매촉진 가격

이것은 판매촉진을 위해 보통 판매하던 가격보다 가격을 낮춰 일시적으로 판매하는 것을 말한다.  개업할인 판매가격, 설립 5주년 할인판매 가격 등이 그것이다.  
또한 소매상에서 자주 사용되는 것은 loss leader가격 정책이다.  즉 한 두 개의 상품에 원가 이하의 판매가격을 붙여 소비자에게 상품이 싸다는 인상을 주고 난 뒤 자기소매상으로 유도된 소비자에게 다른 상품들은 정상적인 판매가격으로 판매하는 정책이다.

 

 

6. 판매가격과 품질과의 관계


미국의 한 조사에 따르면 소비자의 2/3가 비싼 상품은 품질도 좋을 것이라고 생각한다고 한다.  이러한 심리를 이용하여 Hanes라는 양말회사는 값싼 양말은 쉽게 망가진다는 것을 재미있게 광고하고 있다.
 

[사례] 품질과 가격의 상관관계

캐나다의 Alberta Department of Consumer and Corporate Affair에서는 33년에 걸쳐 975개 제품의 판매가격과 제품품질에 관해 조사했다. 그 결과 제품의 품질과 가격은 서로 상관관계는 있으나 관계밀도가 그렇게 강하게 나타나지는 않았다고 한다. 즉, 그 밀도는 25%로(100%이면 완전한 상관관계가 있고 0%는 아무런 관계가 없음) 나타났는데, 테스트를 한 제품 중 25%는 정반대의 상관관계 즉 높은 판매가격이면서도 품질이 좋지 않은 것으로 나타났다.


그러나 우리나라에서는 다른 결과가 나왔다.
 

[사례] 우리나라의 경우

중앙일보 시장 조사팀이 국내 22개 주요 백화점의 의류구매 담당자 75명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과 의류의 경우 할인율이 30%일 때 가장 많이 팔리고 할인율이 40%를 넘어서면 판매가 오히려 줄어드는 것으로 나타났다. 이는 할인율이 40%를 넘어가면 소비자들에게 재고 이월 상품이거나 하자가 있는 상품이란 인상을 주어 신뢰성이 크게 떨어지기 때문이라고 추정하고 있다.

 


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