제 3 장 판매가격전략

 

▶ J.M. Weston Shoes는 부유층을 목표시장으로 삼아 이들의 품위와 선택된 상류층의 이미지를 나타내기 위하여 높은 판매가격으로 판매하고 있다. 이 회사는 가죽을 부드럽게 하기 위해서 참나무 껍질가루를 샘물에 섞어 그 물 속에 8개월 동안을 담구어 놓는다. 그후 그 가죽을 구두바닥으로 사용하기 위하여 숙련공이 모양을 내며 그리고 난 뒤 구두를 완성하기 위하여 4주동안 작업을 한다. 이러한 작업을 통해 완성된 Weston 구두의 품질과 디자인은 높은 판매가격에도 불구하고 부유층의 관심을 끈다. 구두 한 켤레에 250달러이며 미국에서 하나의 소매상에서만 그 구두를 팔고 있다.

 

[사례] Sears, Roebuck 박리다매 정책실패

1989년 2월 28일 미국의 제일 가는 소매상 체인점 Sears, Roebuck 회사가 824개 소매점을 42시간 동안 문 닫았다. 그후, 다시 문을 열었을 때 이들은 자기가 취급하는 상품 5만개에 대하여 판매가격을 인하하였다. Sears가 개업이래 100년 동안 지켜오던 전통, 즉 상품 1단위 당 판매에서 이윤을 많이 남기는 정책에서 단위당 이윤을 적게 보고 많이 판매하는 薄利多賣(박리다매) 정책(everyday low pricing)으로 전환한 것이다.
Sears가 이렇게 정책을 전환한 이유는 미국의 제1의 소매상임에도 불구하고, 시장점유율이 자꾸만 떨어지고 있었고 더욱 나쁜 것은 회사 목표보다 이익이 훨씬 줄어들었던 것이다.
Sears는 K mart, Wal-Mart같은 저가정책의 소매상에게 고객을 빼앗기고 있었고, 그들은 개당 판매이익은 적었으나 많이 팔기 때문에 많은 이익을 내고 있었다. 이에 따라 Sears도 저가정책으로 고객을 다시 끌어들이려고 했던 것이다.  그러나 불행히도 Sears는 이 저가정책에 의해서도 많은 이익을 실현하지 못하였다.


30년 전, 미국의 마케팅 임원들에게 마케팅 믹스의 중요성을 순서대로 나열해 보라는 질문을 한 결과 제품, 판매촉진, 가격, 유통조직의 순으로 나타났다. 그러나, 최근의 조사에 의하면 가격이 제1순위이며 그 다음이 제품, 유통조직, 판매촉진의 순이라고 한다.

 

1. 가격정책의 목적

 

1) 수익성 증대 목적

기업의 목적은 수익성 증대에 있다.  자본주의 사회에서 이익이 발생하지 않는 기업은 궁극적으로 존재할 수 없기 때문이다.
판매가격이 높아지면 회사의 수입 또한 늘어나 이익이 많아질 것이다.  그러나 다른 한편으로 가격이 올라가면 구매자가 줄어들어 판매량이 감소하고 총 판매액도 줄어든다.  예를 들어 VCR 가격을 높게 하였을 VCR을 구입하였지만, 소니등이 가격을 낮게 한 이후에는 많은 사람들이 VCR을 소유하게 되었다.
 

[사례] 기업의 이익목표

만족스러운 이익목표는 투자자본의 몇%, 혹은 매출에 대한 이익 몇%등으로 나타내는 것이 보통이다.  예를 들면, General Electric은 1년에 투자자본의 20%, 판매금액 대비 7%의 이익목표를, Alcoa사는 투자자본의 20%, Motorola는 투자자본의 15%, 식료품 기업에서는 판매금액의 1%(박리다매형이므로)를 이익목표로 정하고 있다.

 

2) 판매량 증대목적

단기적으로 이익을 높이는 것보다는 장기적인 관점에서 판매량을 극대화하는 전략이다.  또한 판매량을 늘리려면 단위당(제품 1개당) 생산원가는 떨어지게 되므로 어느 정도 판매량을 유지하는 것이 이익을 창출하는 원동력이 된다.
제품의 총 원가는 변동비와 고정비로 구분할 수 있다. 변동비는 생산이 많아지면 그에 따라 비용도 비례하여 많아지는 성격을 가지고 있다. 그러나 고정비는 생산의 증가에 관계 없이  즉 2500개를 생산하거나 10,00개를 생산하거나 똑같이 드는 비용이다.  기계 감가상각비가 그 대표적인 예이다. 즉, 고정비가 4,000만원인 경우 2,500개를 만들면 1개당 고정비는 1만6천원이며, 10,00개를 생산하면 개당 고정비는 4천원 밖에 안된다.
 

[사례] 시장점유율이 이익에 미치는 영향은?

미국의 Marketing Science Institute에서는 Profit Impact of Market Strategies(PIMS : 마켓 전략이 이익에 미치는 영향)라는 연구보고서를 작성하여 이를 실증적으로 확인하였다.  즉 미국기업 2,000개를 조사한 결과 시장점유율이 40% 이상되는 기업은 투자자본 이익률이 평균 32%가 되었으며, 시장점유율이 20-24%되는 기업은 투자자본 이익률이 24%로 감소하였고, 10%이하 시장점유율을 가진 기업의 투자자본 이익률은 13%밖에 안 된다고 보고 하였다.


따라서 시장 세분화전략(market segmentation strategy)은 큰 시장에서 적은 시장점유율을 갖기보다는, 적은 시장에서 많은 시장점유율을 갖는데 초점을 두어야 한다는 결론이 나온다.

3) 경쟁사와 동일가격 유지

이것은 특정산업에서 정하여진 혹은 그 산업의 리더가 정해놓은 가격을 그대로 따르는 것이다.  이러한 정책하에서의 가격정책은 하나의 기업이 판매가격을 내리면 다른 경쟁사들도 그 판매가격을 같이 내리기 때문에 그 중요성이 희박해진다.  미국에서는 근래에 항공요금을 인하한 일이 그 대표적이 예이다.

4) 제품 품위 유지가격

이는 제품에 아주 높은 판매가격을 붙여 제품의 고품질 이미지를 유지하고 사용자의 높은 지위를 표현하는 데 유용한 전략이다.
 

[사례] 세계명품의 품위유지가격

Rolls-Royce자동차, Rolex시계의 높은 가격이 바로 이것이다. Joy라는 향수는 광고문안에 '이 세상에서 가장 비싼 향수'라고 선전하고 있다.

 

2. 판매가격은 어떻게 결정되는가

 

1) 경제학적인 설명

수요가 많으면 가격은 올라가고 반대로 공급이 많으면 가격은 내려간다.  기업은 이러한 원리하에 이익을 극대화하려 하기 때문에 수요와 공급이 균형을 이루는 곳에서 가격을 형성하게 된다. 즉 한 개를 더 팔면 얻을 수 있는 수입(한계수입, marginal revenue)과 한 개를 더 팔기 때문에 발생하는 비용(한계비용, marginal cost)이 같게 되면 기업은 최대의 이익을 얻게 된다.  즉, 한계수입과 한계비용이 일치하게 되면 바로 그 가격이 균형가격이 된다.

2) 가격의 탄력성(Elasticity)

판매가격이 낮아지면 수요는 많아지고 공급은 줄어든다.  반대로 가격이 높아지면 수요는 줄어들고 공급은 늘어난다.  이를 측정하는 것을 가격탄력성이라 한다.  
쇠고기 판매가격이 10% 오를 때 쇠고기 구매량이 5% 감소한다고 가정하면 쇠고기의 가격 탄력성은 0.5이다.  VCR의 가격이 10% 내릴 때 VCR 판매수량이 20% 증가한다고 가정하면 이 VCR의 가격탄력성은 2이다.  즉, 이 경우 VCR은 가격의 탄력성이 크고 쇠고기는 가격의 탄력성이 적다.

3) 경제학적인 가격결정의 비현실성

모든 기업이 이익을 극대화한다는 가정은 비현실적이다.  기업은 사회적 책임을 지게 되므로 공급보다 수요가 많다고 하더라도 무한정 가격을 올릴 수는 없다.  따라서 기업은 적정가격에 적정이익을 올리는 것이 보통이다.
 

[사례] D램의 수요공급에 따른 가격변화

1999년 5월경 첨단 싱크로너스 D램 가격이 폭락하면서 사상 최저가격을 기록하여 6달러 선에서 거래되고 저속 D램인 EDO램, 패스트 페이지 D램은 12달러에서 거래되고 있다.
이처럼 저속 D램의 값이 강세를 보이는 이유는 싱크로너스가 주력제품으로 떠오르면서 반도체 D램 업체들이 일제히 저속 D램의 생산을 중단 일부업체만이 생산하고 있어 공급이 달리고 있기 때문이다. 반면 저속 D램은 IBM, HP, 후지쯔 등 PC업체들이 아직도 저속 D램을 사용하고 있기 때문이다.  이들 업체들이 저속D램을 고집하는 이유는 확장이 쉽고 기존 시스템 설계가 저속에 맞춰 설계되었기 때문이라고 한다.
페스트페이지 D램은 지난 85년 등장한 D램으로 속도가 24MHz정도이며 EDO램은 90년대 들어 등장한 D램으로 속도는 40MHz-50MHz정도다.  이에 반해 싱크로너스 D램은 92년도에 등장한 첨단 D램으로 66MHz-최대 1백66MHz의 고속 첨단 D램이다.

 

      cost-plus pricing = 원가 + 이익

예를 들면 의복 소매상에서는 의복 제조기업에서 청구한 의복가격에다 30%를 더 얹어서 (Mark-up) 소매하면 된다. 이 30%는 의복 소매상의 비용을 제하고 적정한 이윤이 날 것이라고 예상하는 선에서 정해진 것이다.
그러나 제조기업에서 원가를 정확히 산정하는 것은 그렇게 쉽지 않다.  이는 고정비 부문이 있기 때문인데 여기서 다시 설명하면 다음과 같다.
가정을 간단하게 하기 위하여 A제품을 1개 생산하는데 원료 5원, 기계감가상각비 4만원이 든다고 하자. 이 기계는 최대한 1일 1만개까지는 만들 수 있다. 그러면 2천 5백개, 1만개를 만들었을 때 1개당 생산 단가(원가)는 다음과 같이 달라진다.

<표 3-3> 1개당 생산단가
 

생산량

1개당 원료

1개당 기계 감가상각비

1개당 원가

2,500

5원

16원 (40,000 / 2,500)

21원

5,000

5원

8원 (40,000 / 5,000)

13원

10,000

5원

4원 (40,000 / 10,000)

9원


따라서, 2천5백 개 구매주문을 받았을 때는 21원 이상을 받아야 되고 5,000개 주문을 받았을 때는 13원만 받아도 생산원가는 받는 셈이다.

 

3. 판매가격과 손익분기점(Break even point)


표3-3 에서 보았듯이 생산량이 증가함에 따라 1단위당 생산원가는 점차 감소한다. 따라서 생산량이 적을 때는 생산원가가 판매단가보다 높아 결손을 보지만, 생산량이 많아지면 결손이 점차 줄어들고 결국에는 결손이 없어지는데, 결손이 없어지고 이익도 발생하지 않는 생산량(판매량)을 손익분기점이라 한다.  즉, B.P.는 총수입과 총비용이 같아지는 판매량을 말한다.

이를 식으로 표시하면 다음과 같다.

                                   고정비총액
손익분기점(판매량) = ---------------------------------------
                      1개 판매가격 - 1개의 변동비 (원료 등)


                         40,000
                   = --------------  =  8,000 개
                       10원 - 5원

위 산식에서 판매단가를 각각 12원,15원으로 올리면 손익분기점 판매량은 5,714 및 4,000개로 낮아진다.  즉,10원을 받고 8,000개를 파나, 12원을 받고 5,714개, 15원을 받고 4,000개를 파는 것이나 이익은 손익분기점 상태이다.

                         4,000원
      손익분기점  =  --------------  =  5,714 개
                       12원 - 5원

                         4,000원
      손익분기점  =  --------------  =  4,000 개
                       15원 - 5원

가격을 8원으로 내리면 13,333개를 팔아야 손익분기점에 도달한다.

                         4,000원
      손익분기점  =  --------------  =  13,333 개
                        8원 - 5원


즉, 앞에서 살펴본 바와 같이 판매가격이 그 기업의 이익에 지대한 영향을  끼친다.

 


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