8. 상표 (Brand)

 

1) 상표의 중요성

상표는 본래 생산자가 자기가 생산한 제품임을 나타내는 이름이나 심벌 (symbol) 로 경쟁품과 다르다는 것을 나타내는 것이다. 따라서 상표는 자기 회사 제품의 기술이나 신용을 나타내며 나아가서는 그 기업의 이미지를 대표하기도 한다.
소비자는 상표로 인해 상품을 쉽게 구입할 수도 있고 계속 반복 구매도 하게 된다. 생산자 입장에서도 상표는 자기의 특수한 기술이나 신용을 나타내기 때문에 판매촉진에 도움이 되며 또한 심한 가격경쟁에서도 유리한 위치를 차지할 수 있다.
 

[사례] 쏘나타의 성공

'이름이 판매의 20%를 좌우한다.'는 말은 자동차업계의 통설이다. 현대자동차의 '소나타'는 처음에는 판매실적이 좋지 않았다. '소나 타는 차'라는 농담 반 진담 반 얘기가 나돌면서 이미지가 좋지 않았던 게 하나의 이유가 되었다고 한다. 그 후 영어이름 sonata는 그냥 두고 한글이름만 '쏘나타'로 바꾸었다. 쏘나타는 지금 중형차의 대명사가 되었다.


현재는 제품의 생산기술이나 성능은 여러 회사 제품이 서로 엇비슷해서 이것만으로는 차별화가 되지 않는다. 이제는 브랜드에서 제품차별을 찾아야 한다는 주장도 많이 제기되고 있다.

1996년 마케팅 조사기업인 영 & 루비컴의 조사에 따르면 유명 기업의 상표자산을 다음과 같이 평가하고 있다.

     코카콜라 : 434억 달러, 코닥 : 133억 달러
     펩시콜라 : 89억 달러, 소니 : 88억 달러
     리바이스 : 73억 달러, 네슬레 : 36억 달러

금강기획이 1997년 서울지역 750명의 소비자를 대상으로 실시한 브랜드 가치 특정지수에 의한 조사결과 상표 자산가치 10대 브랜드는 다음과 같다고 하였다.

     1위 :그랜저, 2위 : 벤츠, 3위 : 로렉스, 4위 : 쏘나타, 5위 : 하이트맥주,
     6위 게보린 (진통제), 7위 : 펜잘 (진통제), 8위 : 프라이드, 9위 : OB라거, 10위 : 죽염치약

2) 상표 집착성 (Brand Loyalty)


소비자의 상표에 대한 집착성은 상품의 종류 (해열제, 청량음료, 종이 타올 등) 에 따라 다르다. 미국 가정주부의 약 40%는 자기집에 있는 가구의 상표이름을 모른다고 한다.
 

[사례] 소비자의 상품집착은 모두의 바램

유명한 약품은 그 약의 특허권이 만료되어 다른 기업에서 그 약과 똑같은 약을 만들지라도 특허되었던 약품은 시장점유율이나 판매가격에 변동이 없다. 또한 미국의 경우 백주 소비자들은 상표가 알려지지 않은 다른 맥주 값이 50% 떨어진다 할지라도 48%의 맥주 소비자들이 자기가 마시던 맥주 상표를 변경하지 않겠다고 답변하였다. 또한 비염 치료제의 소비자는 44% 알루미늄 호일 소비자는 13%가 현재 사용하는 상표를 바꾸기 않겠다고 대답하였다 한다.


이렇게 상표가 유명하게 되면 마케팅에 유리한 위치를 차지하게 되어 본래의 상표와 다른 제품도 함께 취급할 수 있게 된다. 이러한 특정상표를 본 상표와 관계가 없는 신제품에 사용하는 것을 브랜드 확장 (Brand extension) 이라 하여 이와 대조되는 개념이다.
예를 들면 Titleist 골프공 상표는 골프백, 장갑, 바지, 셔츠, 스웨터, 비옷 (rain suit) 까지 확장하였는데 이는 좋은 브랜드 확장의 예이다.

3) 상표의 종류

(1) 가족상표 (Family Brand)와 개별상표 (Individual Brand)

한 기업의 여러 연관 제품을 하나의 브랜드로 사용하는 경우가 가족 상표이다. 예를 들면 Johnson & Johnson 은 베이비 파우더 (baby powder), 로션, 기저귀, 베이비 샴푸등에 하나의 브랜드를 사용한다.
그러나 같은 기업의 제품이라 할 지라도 다른 특별한 상표나 이름을 사용할 경우, 이를 개별상표 (Individual Brand) 라고 한다. 예를 들면 GM의 브랜드로서 Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick, Cadillac 등이 그것이다.
가족상표를 쓸 경우는 그 기업의 제품의 품질이 비슷한 경우에 적당하며 품질이 서로 크게 다를 경우는 부적당하다. GM의 Cadillac은 비싸고 안전하며 아주 고급차로 정평이 나 있는데 값싼 실용적인 작은 차로 새로 개발하면서 Cadillac 이라고 이름을 붙이면 진짜 Cadillac의 고급차 이미지는 손상될 것이기 때문이다. 따라서 개별상표는 상품의 품질이 다루는 세분화된 시장에 적합한 것이다.

(2) 제조기업 브랜드와 도,소매상의 브랜드

미국은 소매상이 자신의 브랜드를 가지고 있는 경우가 많다.
미국에서 제일 큰 소매상의 체인점인 Sears는 그 자신이 브랜드 하에서 판매한다. Diehard는 Sears의 브랜드로써 미국에서 시장 점유율이 제일 높은 밧데리이다.
Westinghouse, Heinz 등의 대 메이커도 자기 상표가 아닌 도,소매상에 판매하는 비율이 높아 간다고 한다. 세탁기 등을 생산하는 Whirlpool의 총판매액 45%는 자기 상표가 아닌 Sears등의 상표로 판매되며, Polaroid는 그의 인스턴트 카메라를 Sears 상표로 제조하고 있다.

4) 상표와 오해

지금은 제품이 세계적으로 판매되고 있다. 우리의 상표 이름이 영어 등 외래어로 표시될 경우 뜻하지 않은 이상한 의미로 오해를 받는 경우가 허다하다. Hyundai는 '현대'로 발음하지 않고 '현다이'로 발음한다. 다이는 Die를 연상시킨다. Amore는 이탈리아어로 거리의 여자를 뜻하고 Gold Star는 전몰병사 묘비에 새겨진 별표식을 뜻하며 Sunkyung은 가라앉은 젊은이 Sunk Young으로 발음된다. 이러한 의미에서 Gold Star를 LG로 Sunkyung을 SK로 바꾸었다고 해석할 수 있다. Hyundai는 Sunday와 같이 발음하라고 미국에서 선전하고 있다.
오해를 불러 일으키는 상표의 구체적 사례는 다음과 같다.

<표 2-5> 세계화 상표와 낭패사례
 

한국기업 상표의 부정적인 연상

영창 (Young Chang)

대영 (Dae Young)

님프 (Nymph)

모닝가스 (Morning Gas)

라퓨타 (Laputa)

볼스 (Balls)

스픽스 (Spixx)

아모레 (Amore)

삼성 (Samsung)

현대 (Hyundai)

대우 (Daewoo)

선경 (Sunkyoung)

쌍용 (Ssang Young)

보루네오

한국화약

골드스타 (Gold Star)

젊은 장씨가 만든 피아노 (중국)

다이 영 (Die Young)으로 발음

Nympho (색정에 눈먼 여성)

방귀

창녀 (스페인어)

남성의 고환 (미국 비어)

스페인 사람을 지칭하는 저속어

거리의 여자 (아모레미오, 이탈리아어)

샘승, 샘숭, 산세이로 발음, 엉클샘은 미국의 상징

현다이, 휸다이, 다이 (Die)

대부, 다에부 (독일)

가라앉은 젊은이 (성크 영, Sunk Young)

SS

인도네시아 산으로 오인

테러단체로 오인 (Explosive)

전몰병사 묘비에 새겨진 별 표식 (미국)

 

외국 유명기업의 낭패사례

AMF

Cue

EKU

Enco

Flera

Fresca

Gift

Honda

Jackass Oil

Koff

Matadore

Pinto

Pliz

Roto

Toyota

Zlt

호주군대에 대한 공식 명칭

외설적 단어 (프랑스)

똥 (서아프리카 은어)

엔진이 멎은 차 (일본)

못생긴 여자 (멕시코 속어)

레스비언 (멕시코 속어)

독 (독일어)

온다 (프랑스에서는 H 묵음)

수당나귀 기름

Cough와 발음 유사 (기침하다)

살인자 (푸에르토리코)

남자의 작은 성기 (포르투갈 속어)

오줌 (네델란드)

고장난 (스페인어)

Toy + ota, 장난감 회사로 오인

여드름

 

 

9. 제품 포장 (Packaging)

포장도 제품계획의 중요한 요소이다.
Kimberly-Clark는 크리넥스 (Kleenex) 화장지를 개발하려 할 때, 화장지에 대한 소비자의 사용태도에 대해 조사를 하였다. 조사결과 소비자가 감기에 걸렸을 때 사용하는 화장지 개수가 평균 60매라는 것을 알고 크리넥스 한 박스 화장지 매수를 60매로 결정하였다.
포장은 다음과 같은 3가지 목적을 달성하여야 한다.

1) 제품을 파손으로부터 보호

2) 마케팅에 도움을 준다.

미국의 경우 식료품의 종류는 17,000 종류가 있다. 이렇게 종류가 많기 때문에 소비자의 눈에 띄도록 해 주어야 한다. 어떤 광고회사의 조사에 따르면 제품이 많이 판매되려면 소매상에서 제품의 첫인상이 좋아야 한다고 한다. 소비자들은 글씨를 읽는 것보다 주로 그림을 본다. 또한 6명중 1명은 글씨를 읽기 위해 안경이 필요하나 장보러 갈 때 일부러 안경을 소지하려는 사람은 거의 없다.

3) 원가절감

포장은 위와 같은 기능이 있지만 비용이 너무 많이 들면 곤란하다. 맥주회사의 깡통 (can) 값은 맥주원가의 제일 큰 부분이다.

 


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