7. 기존 제품의 운영과 신제품 개발 계획

 

기존 제품을 잘 관리하고 신제품을 개발하는 것은 기업의 성공에 가장 중요한 요인이 된다.  예를 들면 다음과 같다.
 

[사례] 기업의 성공요인은 - 신제품 개발

최근 팩시밀리는 기업이 업무를 수행하는데 없어서는 안 될 중요한 기계가 되어 문서를 배달하는 기업은 하루 아침에 수익성이 나빠지게 되었다.
Litton이 제일 처음 마이크로 웨이브 오븐을 개발했을 때 대부분의 소비자들은 그 오븐 값이 너무 비싸고 불필요한 발명품이라고 생각하였다.  그러나 지금은 전세계 가정 주부의 요리방법을 바꾸어 놓은 요리가구가 되었다.
소니는 VCR 제조기업의 선구자였다.  그러나 소니는 Beta방식의 VCR을 고집하여 이를 제조하였고 다른 경쟁기업체는 VHS방식의 VCR을 만들었는데 대부분의 소비자들은 소니의 Beta방식보다는 타기업 제품의 VHS방식을 더 선호하였다.  소니는 Beta방식을 고집하다가 VCR시장점유율의 대부분을 VHS방식에 빼앗겼고 결국에는 소니도 VHS방식으로 바꾸었다.  그러나 이미 전세는 기울어져 먼저 시장에 진입한 소니 보다도 다른 기업들이 90%의 시장 점유율을 차지하게 되었다.

 

1) 제품의 구색(Product Mix)


제품의 구색을 펩시콜라의 예를 들어 설명하면 다음과 같다.

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마케팅 책임자는 제품의 넓이를 어느 정도 넓게 하고 제품라인의 종류를 어느 정도로 할 것인가를 전략적 관점에서 검토하여야 한다.

2) 제품 라인(line)의 연장(Extension)


제품라인의 연장이란 앞에서 펩시콜라 회사의 청량음료라인에서 콜라를 다이어트 펩시, 펩시Free등으로 기존 제품과 유사한 제품을 개발하는 것이다.  이는 다름 세분시장(market segment)의 욕구를 만족시키기 위한 것이다.  
에버랜드 같은 놀이 공원은 성수기와 비수기가 완전히 구분되어 있다.  장마철이나 겨울철은 비수기에 속해 있어 성수기(4-6월)의 입장객의 1/3에 불과하다.  따라서 이러한 사업은 비수기에 어떻게 손님을 끄느냐가 그 사업의 사활이 달렸다고 해도 과언이 아니다.  에버랜드는 장마철에 "레인보우 페스티발"이라고 하여 정문에서 7가지 색깔의 우산을 빌려주고 색깔에 따라 놀이시설 중 한가지를 공짜로 태워준다.  또한 훗날 날씨가 좋을 때 다시 오라고 무료입장권도 제공하여 반응이 좋다고 한다.   또한 겨울철 비수기에는 눈썰매장을 개설하여 연중 비수기를 성수기로 바꾸는 노력을 하고 있다.

- Cannibalization

제품의 라인을 연장할 때 주의하여야 할 것은 신제품의 매출이 기존 제품의 매출을 감소시켜서는 안 된다는 것이다.  그렇게 되면 신제품의 개발효과가 의미가 없게 된다.  이와 같이 신제품이 기존제품을 죽이는 것을 Cannibalization이라 한다.
인텔(Intel)은 세계 마이크로 프로세서의 85%를 석권하고 있는 기업이다.  그러나 경쟁사들의 공세를 의식해서 서둘러 내놓은 신형 칩이 구형 칩 시장을 크게 잠식하고 있다.  즉 Cannibalization이 나타난 것이다.  따라서 신형 칩의 공급은 달리고, 구형 칩은 남아돌아 재고의 부담을 주는 것은 물론 매출의 감소를 나타내고 있다.  1997년 2/4 분기 예상 매출액이 1/4분기의 60억 달러 매출에 비해 5-10% 감소할 것으로 전망하고 있다.  

3) 제품 lines (다양성) 의 중요성

최근에는 기업이 하나의 제품만을 생산하지 않고 제품의 line(여러 종류 연관된 제품)을 연장하여 생산, 판매한다.  
1919년 설립된 Reynolds 금속회사는 납 제품과 담배회사에 포장용 은박지를 제조, 판매하였다.

(1) 기업의 성장을 위하여

한 제품으로는 기업의 성장에 한계가 있으므로 제품을 다양화해야 한다.  한낱 중소기업에 불과했던 Reynolds가 현재 대기업으로 성장한 원인은 제품의 다양화에 있었다.
 

[사례] Rubbermaid사 장난감의 다양화

Rubbermaid 사는 1년에 100가지의 신제품을 개발하며 개발 후 5년 이내의 제품에서 전체 매출의 30% 이상을 창출하도록 목표를 세우고 있다.  이 신제품과 유사제품의 다양화(life extension)로 인하여 6년 전보다 매출은 두 배로 늘었고 이익은 3배로 늘었다.
장난감은 크리스마스 때에 대부분의 매출이 발생한다.  그러나 장난감 회사 Fisher-Price는 봄, 여름용 장난감을 개발하고 또한 장난감 이외의 어린아이용 비품, 다리가 긴 의자 등을 개발하였다.

 

(2) 기업의 자원을 최대한 이용하기 위하여

기존의 생산시설과 영업 및 관리요원을 이용하여 여러 제품을 생산, 판매하면 그들의 원가가 다른 제품으로 이전되어 단위당 생산원가 및 관리, 마케팅 비용이 저렴하게 된다.

(3) 시장에서 기업의 위상을 높인다.

다양한 제품을 가지고 있는 기업은 단지 한 개의 제품만 가지고 있는 기업보다 소비자나 중간상인에게 그 위상이 높아진다.
등산용 배낭 하나만 제조하는 회사는 소비자에게 널리 알려지기가 어렵다.  그러나 이와 유사한 제품인 등산용 텐트, 등산용 매트리스, 등산용 물통 등의 제품을 제조한다면 중간 상인들 뿐만 아니라 소비자에게 이르기까지 그 위상을 높일 수 있을 것이다.

(4) Life Cycle 이 끝난 제품을 대체하기 위하여

한 제품의 수명이 다한 경우 다른 신제품을 개발하지 않는 한 그 기업은 계속 성장할 수 없을 것이다.  따라서 정기적인 유사제품의 개발과 신제품의 개발로 기업이 존속할 수 있는 길을 열어 놓아야 한다.

 

[사례] Schlage 사는 신제품 개발로 존속

Schlage자물쇠 회사는 미국 가정의 현관문이 평균 1.6개의 자물쇠가 있다는 것을 조사를 통해 알게 되었다.  이렇듯 이미 자물쇠가 널리 보급되어 있어 시장이 한정되어 있음을 느낀 Schlage회사는 자물쇠 보다 전문화된 도난방지용 제품을 개발하여 매년 25%의 매출 증가를 보이고 있다.

 

4) 신제품 개발 계획


(1) 신제품 개발 계획의 딜레마


앞에서 설명한 바와 같이 제품이 시장에 나오게 되면 생명주기를 거쳐 결국은 시장에서 사라지게 되므로 이를 보상하기 위하여 신제품이 개발되어야 한다.
한편, 소비자의 욕구와 취미가 급격하게 변하고, 기술 또한 빠르게 변하며, 국내,외 경쟁이 심화되어 제품의 라이프 사이클이 더욱 짧아지고 있기 때문에 신제품 개발은 그리 손쉬운 것이 아니다.  신제품 개발비와 마케팅 비용이 엄청나게 큰 경우가 많다.
신제품 개발계획은 어쩌면 마케팅의 딜레마인 것이다.  

미국의 경우 일반 소비제품 신개발의 40%가 실패했으며 기업체용 제품의 신개발은 20%, 서비스용역은 18%가 실패했다고 한다.  그러면 왜 실패를 하는가?
마케팅조사의 근거에 의하지 않고 최고 경영층이 선호하는 아이디어를 제품으로 개발한 경우가 하나의 원인이다. 또한 아이디어는 좋았으나 시장규모를 너무 과대 평가했거나, 실제 제품이 당초의 아이디어대로 디자인이 안되었을 경우도 실패의 원인이 될 수 있을 것이다.  혹은 시장에서 포지셔닝(Positioning)을 잘못했거나 광고가 적절하지 못한 경우, 가격이 너무 높은 경우도 이에 해당이 된다.  또한 생산단가가 기대보다 너무 비싸게 들었거나 경쟁이 예상외로 심한 경우 등 그 원인은 이루 헤아릴 수 없이 많다.

 

[사례] 구강청정제 "가그린"의 뒤늦은 성공

동아제약의 구강청정제 "가그린"은 1997년 70억 원의 매출을 올려 제약 부문에서 히트 상품에 선정된 제품이다. 그러나, 이 제품은 이미 1982년에 개발한 제품이었다.  그러나 그 당시 연평균 매출은 3억원에 불과하였다.  그 당시 1인당 소득 8천 달러 시절이어서 구강 청정제는 소비자들의 기호에 맞지 않는 제품이었다.  당시 구강청정은 너무 사치스러운(?)제품이었는지 모른다.  그러나 그 뒤 1인 당 소득 1만 달러시대에 배고픔을 해결하고 남에게 피해를 끼치지 않으려는, 또는 남에게 잘 보이려는 소비문화에서는 구강청정이 필요한 것이 되었다.  소비자를 너무 앞서가는 것도 실패의 원인이 된다.
"연구자 입장에서만 접근했다가 실패해 혼났죠,  연구원들도 마케팅을 알아야 좋은 제품을 만들 수 있다는 교훈을 얻었습니다."  가그린 개발 담당 권종원 상무의 말이다.

 

(2) 신제품 개발전략

 <표 2-4> 제품의 개발전략
 

 

기존제품

신제품

기존 시장

제품 품질 향상

신제품 개발

신 시장

신 시장 개발

신 시장, 신제품 개발

 

기업의 신제품 개발전략은 기존제품의 다양성 (product mix) 과 현재의 제품들이 그 기업의 마케팅 목표에 충분한가의 여부에 따라 여러가지로 달라질 수 있다. 그러나 일반적으로 다음 표와 같이 4가지 전략으로 나눌 수 있을 것이다.

① 품질향상 전략

기존제품을 약간 변경시키는 전략이다. 일반적으로 일상생활용품이 성숙단계에 있을 때 시장점유율을 높이기 위하여 쓰이는 전략이다.
 

[사례] 향기로 승부한다.

Procter & Gamble이 향기가 나던 Charmin 화장지를 향기 나지 않게 변경한 것이 하나의 예이다. Colgate는 그의 세제에 레몬향기를 넣은 후 세제시장 점유율을 3% 증가시켰다.

 

이처럼 기업은 제품의 특성이나, 제품의 유용성, 품질 등을 경쟁기업의 제품보다 유리하게 하여 자기 제품의 위치를 확고히 하는 전략 (positioning)이 필요하다.
이 전략이 성공하기 위해서는 소비자의 선호도를 자세히 조사해야 한다.

② 신시장 개발전략

기존제품으로 새로운 시장을 개척하는 것이다. 시장을 세분화 (market segmentation) 하면 새로운 시장개척에 도움이 될 것이다.
 

[사례] 소다의 신시장 개발

Arm & Hammer 회사는 빵 굽는 소다를 화장실 청소세제나 냉장고 싱크대 방수구의 냄새를 없애주는 제품으로 만들어 판매를 증가시켰다.

 

③ 신제품 개발전략

기존시장에 새로운 제품을 내놓는 것이다. 앞에서 설명한 바와 같이 성숙기나 쇠퇴기에 들어선 제품을 대체하기 위하여 신제품을 개발함으로써 시장점유율을 증가시키려는 전략이다.

④ 신시장 신제품 개발전략

새로운 제품을 새로운 목표시장에 판매하는 전략이다. 이 전략은 타기업을 매수함으로서도 가능하다.

(3) 신제품 개발조직


신제품 개발계획은 기업의 성장전략 하에서 이루어진다. 즉 어떤 산업의 영역을 기업의 목표로 할 것인가, 어떤 종류의 제품들을 취급할 것인가와 같은 기본목표를 정하여 놓고 구체적 신제품 계획이 이루어져야 한다. 따라서 기업의 최고 경영층은 신제품 개발기준을 확실히 정하여야 한다.
미국의 대기업들은 다음과 같은 전략적 요건을 충족하여야만 신제품 개발계획을 허가한다고 한다.

이를 달성하게 위하여 다음과 같이 여러 방법으로 신제품 개발조직을 운영할 수 있다.

① 신제품 개발 위원회

이것은 마케팅, 제조, 연구, 자금, 회계 담당 최고경영층으로 구성되는 위원회이다. 이 위원회의 역할은 새로운 아이디어를 개발하기 보다는 새로운 제품계획을 검토하고 허가하는 기능을 가지고 있다.
이 방식은 각 담당부문에서 의사를 종합하고 의견일치를 보는데 장점이 있으나 결정이 늦어지고 보수적인 일면이 있다.

② 신제품 개발부

이것은 앞에 말한 개발위원회의 늦고 보수적인 결정 등 결함을 없애기 위하여 신제품 개발을 전담하는 부서를 만든 것이다. 이 부서는 신제품 개발의 모든 책임을 진다. 즉 아이디어를 재검토하고 신제품의 규격등을 개발하며 타 부서와 의견절충도 여기서 이루어진다.
Colgate-Parlmolive 회사는 최근 신제품 개발부를 신설했으며 이미 설명한 세제에 레몬 향기를 첨가하여 성공한 것은 이 부서의 작품이다.

③ 신제품 개발 담당자 (new product manager)

신제품 아이디어를 개발하고 아이디어의 제품화를 담당하는 사람이다. 이 담당자는 제품을 변경, 향상시키거나 제품을 다양화하는데도 책임이 있다. General Food, Johnson & Johnson 회사는 이 제도를 사용한다고 한다.

④ 제품담당자 (Product manager)

제품담당자는 어떤 특정제품 즉 초코렛 혹은 비스켓 등 하나의 제품만 관여하고 그 제품의 가격결정, 광고선전, 판매촉진 등에 책임을 지는 사람이다. 이 제품담당자는 실제 판매사원과 직접적인 상,하 관계, 보고 관계는 없으나 자기 제품의 판매에 관한 조언을 할 수 있는 위치에 있다. 가끔 제품 담당자가 신제품을 개발하는 경우가 있다.

⑤ Venture team

신제품 개발위원회와 같이 각 부문에서 모집된 전문가로 구성되나. 그러나 위원회에서와 같이 회의가 끝나면 그 조직이 해산하여 다시 회의가 소집되는 것이 아니고 신제품 개발이 끝날때까지 하나의 신제품 개발조직으로 존재한다.

(4) 신제품 개발과정


신제품은 다음과 같은 6단계를 거쳐서 완성된다. 즉 아이디어 개발, 심사, 사업성 검토, 제품개발, 시험판매, 상품화 등이다.
각 단계에서는 제품개발 계획을 포기할 것인가 아니면 다음 단계로 넘길 것인가를 결정하며 필요한 경우에는 추가정보를 입수하여 분석하기도 한다.

① 아이디어 개발

신제품 개발은 제품 아이디어로부터 시작된다.  그 아이디어의 근원은 영업사원, 마케팅사원, 연구개발부 사원, 소매상, 경쟁사 제품, 고객, 기업외부의 과학자, 발명가 등이다  또한 고객의 불만전화(consumer hotline)는 새로운 제품 발상이 근원이 될 수 있다.
일본에서 1997년 올해의 상품을 꼽자면 단연 "다마곳치"이다.  전자동물인 "다마곳치"는 주인이 키우기에 따라 성격이 달라지기도 하고 죽기도 한다.  주인이 때 맞춰 먹이를 주고 분비물을 치워주는 등 정성을 기울여야 생존하는 고도의 쌍방향성 디지털 상품이기도 하다.  1996년 11월 출품한 "다마곳치"는 1년이 채 안 되는 동안 무려 1,300만개가 팔렸다.  상품이 달려 초기에는 인터넷에 2만엔 이상의 프레미엄이 붙어 거래될 정도로 인기가 높았다.  "다마곳치"는 전세계적으로 확산되었으며 학교에 다마곳치를 가지고 오지 못하도록 금지조치가 내릴 정도였다.  이러한 인기는 제품의 아이디어 때문이었다.

② 아이디어 심사

이 단계는 신제품의 아이디어가 그 기업의 기본목표에 어울리는 것인지를 심사, 검토하는 단계이다.  즉 그 아이디어가 제품으로서의 독특한 아이디어인가 혹은 그 제품을 만들기 위한 원료, 생산시설이 있는가?  현재의 회사능력으로 가능한가?  기존제품과 잘 조화될 수가 있는가?  등을 검토하여 그 아이디어를 다음 단계로 넘기던가 아니면 그 아이디어를 철회하여야 한다.  아주 좋은 아이디어를 철회하여 drop-error를 만들어서도 안될 것이다.  

예를 들면,

 

[사례] 아이디어의 제품화

제록스사는 Chester Carlson 의 복사기 아이디어를 아주 가능성이 있는 것으로 보아 이를 실행하여 성공했는데 IBM이나 Kodak사는 복사기 아이디어를 그렇게 보지 않아 좋은 기회를 놓치게 되었다.
RCA는 라디오를 아주 혁신적인 제품으로 보아 이를 제품화했고 Victor사는 이를 그렇게 보지 않았다.
Henry Ford는 자동차를 좋은 제품으로 보고도 시장 세분화를 시도하지 않았으나 GM은 자동차 성능과 판매가격으로 시장을 세분화하여 그에 알맞은 모델을 만들어 크게 성공하였다.

 

③ 사업성 검토

아이디어 심사에 합격하면 다음단계로 사업성 검토를 한다.  이 제품이 시장에서 성공할 수 있는지, 제품 성장률이 좋은 것인지, 경쟁사 제품과 경쟁성이 있는지를 분석한다.
이 단계에서 기업은 신제품에 대한 소비자의 태도와 생각(concept testing)을 알아보아야 한다..  이는 앞에서 설명한 마케팅 조사의 연구과제가 될 것이다.
예를 들면 어떤 식료품 제조기업에서 우유에 영양분이 풍부한 가루를 넣어서 마시는 아이디어가 생각이 났다고 하자.  이 아이디어는 여러 가지 제품 용도(product concept)를 생각하게 할 것이다.
누가 이 제품을 사용할 것인가(유아, 아이, 10대 청소년, 젊은이, 중년, 노인)를 조사하고, 이 제품은 어떤 장점이 있는가(맛이 좋은가, 영양가가 높은가, 상쾌하게 하는가, 에너지를 제공하는가) 또한 언제 이 제품을 마실 것인가 등(아침식사 때, 아침점심 사이에, 점심에, 점심 저녁 사이에, 저녁식사에, 늦은 밤에)을 조사하여야 한다.
이 조사를 마친 후 다음과 같은 제품용도(product concept)를 발견할 수 있다.

      concept 1 : 이 제품은 아침 대용으로 영양가 있는 아침식사를 빨리 할 수 있는 어른용이다.
      concept 2 : 어린이의 맛있는 간식 음료로서 점심 후 마시는 것이 좋다.
      concept 3 : 노인의 건강식품으로 밤늦게 마시는 것이다.

④ 제품 개발

시장성이 있는 제품의 아이디어가 실제 제품으로 형성되는 과정이다.  이 제품개발 과정은 제품용도를 실지제품으로 만들어 내는 기술부와 제품의 모양, 색감, 포장 등이 소비자의 취향에 맞도록 피드백(feedback)을 제공하는 마케팅 부서와의 공동책임이다.
이러한 일련의 테스트, 제품의 변경 등 제품을 세련되게 하는 과정을 거쳐야 결국 성공제품이 되는 것이다.  이 과정은 수개월, 몇 년이 소요되기도 한다.
 

[사례] Maxwell House의 개발 실패

Maxwell House는 소비자가 맛이 뚜렷하고 강렬하며 깊은 맛을(bold, vigorous, deep tasting)내는 커피를 원한다는 것을 알게 되었다.  이에 따라 Maxwell House 기술부는 수개월에 걸쳐서 여러 커피를 조합하여 그 독특한 맛을 내는 커피를 만들어 냈다.  그러나 그 커피의 원가가 너무 비싸, 제조원가를 낮추는 같은 맛을 내는 커피를 만들어 냈으나 이 커피는 시장에서 성공하지 못하였다 한다.

 

⑤ 시장테스트 (test marketing)

제품개발이 끝나고 제품을 전국적으로 시판하기 전에 하나의 도시를 택하여 이 도시에서만 먼저 시험판매를 하고 판매결과를 분석하는 것이다. 그 결과 판매가 좋으면 전국적인 판매를 개시하고 판매실적이 나쁘면 그 제품의 생산, 판매를 중단해야 할 것이다.
시장 테스트에서는 제품만을 테스트하는 것이 아니고 거기에 따른 광고선전, 유통조직, 판매촉진 등 즉 다른 마케팅 믹스 (market mix) 도 같이 테스트하게 된다.

⑥ 상품화

위의 전 단계를 통과하면 이제 전국적인 상품화 단계이다. 이 상품화 단계에서는 막대한 자금이 필요하다. 전국적인 상품화로 인하여 전국의 유통조직에 상품의 배달되려면 그에 상응한 생산시설이 필요하며 제품을 소비자에게 알리기 위하여 대대적인 광고를 하여야 하고 새로운 유통조직을 개설하여야 한다.
이것은 거대한 작업이므로 도시별, 지역별로 순차적으로 할 수도 있다. 이는 시장 테스트의 효과도 얻을 수 있다.

⑦ 신제품 개발 동시 진행 (parallel approach)

일반적으로 신제품 개발진행과정은 위에서 말한 아이디어 개발, 아이디어 심사, 사업성 검토, 제품개발, 시장 테스트, 상품화 등의 순서를 밟아서 진행된다. 그러나 전자산업에서는 제품의 라이프 사이클이 아주 짧기 때문에 9개월만 늦게 제품화를 시작하면 그 제품의 장래판매 가능액이 절반 가량을 이루지 못한다고 한다. 따라서 이러한 것은 예외적으로 신제품 개발을 순차적으로 시행하지 않고 동시에 행하는 (parallel approach) 방법을 사용한다.
위에서 설명한 Venture team 조직이 parallel 방법이 하나의 예가 된다.
 

[사례] 신제품 개발의 시간차이

Compaq 이라는 소형 컴퓨터 회사는 Deskpro 386 개인용 컴퓨터를 개발하는데 9개월이 소요되었다. 반면 IBM은 첫번째 개인용 컴퓨터를 개발하는데 13개월이 소요되었다.

 

5) 소비자의 신제품 채택 과정 (Consumer Adoption Process)

(1) 신제품 채택 과정의 여러 단계

소비자는 여러 단계를 거쳐 신제품을 구매하게 되는데 영업책임자는 이러한 소비자의 신제품 채택단계를 자세히 이해하는 것이 시장 침투를 위한 전략을 마련하는데 도움이 될 것이다.

소비자가 신제품을 채택하는 과정은 다음과 같다.

① 신제품 인지 : 소비자가 신제품에 대하여 자세한 정보를 갖고 있진 않지만 그러한 제품이 있다는 것을 알고 있는 단계이다.

② 신제품에 대한 관심 있음 : 소비자는 이 신제품에 대하여 관심을 갖고 그 상품에 대한 정보를 입수하기 시작한다.

③ 평가단계 : 소비자는 신제품이 자기에게 유익한지 여부를 평가한다.

④ 시험구매 : 소비자는 그 상품의 유익성 여부를 판단하기 위하여 시험 구매한다.

⑤ 신제품 채택 : 시험 구매에 만족하면 그 제품을 정기적으로 구매한다.
 

[사례] Purina의 판매촉진 방법의 아이디어

신제품이 시장에 출고되어 많은 소비자가 이를 알고 관심을 갖는 단계에 이르면 소비자들이 시험 구매할 수 있도록 판매촉진을 해야 한다. 식품 회사인 Purina는 Almond Delight라는 아침 대용 식사용품을 개발하고 소비자들이 시험 구매할 수 있도록 판매 촉진책을 실시하였다. 판매촉진 방법으로 사용한 것은 6주 동안 4백30만 Almond Delight Box에 1달러, 5달러, 50달러, 500달러의 현금 경품을 넣어 판매하는 것이었다.

 

(2) 신제품 채택의 시간대별 구분

어떤 소비자는 신제품이 나오자마자 구입하고 어떤 소비자는 늦게 구입한다. 예를 들면 어떤 가정은 VCR이 나오자마자 구입하고, 어떤 의사는 새로운 약이 개발되자마자 신약을 사용하며 어떤 농부는 새로운 종자의 씨가 나오자마자 그 씨를 뿌린다.
신제품에 대한 소비자들의 구입숫자를 시간대별로 구분하면 대부분 다음 그림과 같이 정상분포를 이룬다.

(3) 조기 구매자의 발견

영업책임자는 이들 조기 구매자를 발견하는 것이 매우 중요하다. 왜냐하면 이들 조기 구매자를 대상으로 하여 시장 테스트를 할 수 있으며 이들의 의견을 청취하여 제품을 수정할 수도 있기 때문이다. 또한 이들 조기 구매자들의 신제품에 대한 태도는 후발 구매자들에게 강하게 전달되어 후발 구매자들의 구매에 많은 영향을 미친다.
이들 조기 구매자들이 신제품을 채택하느냐 혹은 거절하느냐에 따라 그 제품의 장래 매출을 예상할 수 있다. 이들 조기 구매자의 특성은 대체로 젊고, 사회적 지위가 높으며, 고학력자이고 소득이 많은 계층이다. 그리고 그들은 이사를 자주 다니며 직업도 자주 바꾸는 편이고, 다른 사람의 의견을 듣기 보다는 스스로 정보를 수집하여 결정하는 경향이 강하다.

(4) 신제품 채택 속도의 요인
 

[사례] 신제품의 확산속도

Frisbee라는 플라스틱으로 된 원반 (원반 던지기 놀이의 원반) 은 제품 도입기부터 성숙기에 이르기까지 6개월이 걸렸다. 그렇지만 미국 농무성에서 개발한 새 품종의 옥수수 종자는 미국 농민들을 확신 시키는데 13년이 걸렸다.

 

이러한 신제품 채택 속도는 다음과 같은 요인에 의하여 결정된다.

① 현저한 장점

낮은 가격, 제품 성능의 우수성, 사용상의 편리함 등이 현저할 경우는 보다 빨리 채택된다.

② 소비자의 가치관과 일치

신제품의 특성이 소비자의 가치관과 일치할 경우에는 채택속도가 빠르다.
 

[사례] 신제품 실패 - 소비자의 가치관 불일치

Kimberly 회사에서는 세균을 죽이는 얼굴용 화장지를 개발하였으나 이 화장지는 보통 화장지보다 4배나 가격이 비싼 것이었다. 이 화장지는 감기가 든 사람들이 남에게 감기를 전염시키지 않게 하기 위하여 사용하는 것이었는데, 사람들은 자기 자신이 다른 사람으로 인하여 전염된 것도 억울한데, 다른 사람을 위해 4배나 비싼 화장지를 구입해야 하는 이유가 어디 있느냐는 생각에서 구입하지 않았다.

 

③ 제품의 복잡성

제품이 복잡하면 할수록 신제품 채택기간이 오래 걸린다.

④ 위험부담이 적어야

신제품 구입으로 금전적 손해와 필요 없는 물건을 샀다는 부담을 갖지 않도록 해야 한다. 이러한 것은 무료샘플을 제공하여 사용하게 하면 이러한 위험을 제거할 수 있다.

⑤ 의사소통이 가능해야

신제품의 유용성을 구체적으로 설명할 수 있으면 신제품 채택속도는 매우 빠르게 나타난다.

 


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