6. 제품 생명 주기 (Product Life Cycle)

 

생물이 태어나서 자라고 성숙하여 자손을 퍼뜨리고 결국은 죽듯이 제품에도 이와 비슷한 주기가 있다. 신제품이 성공적으로 시장에 진출하면 다음과 같은 4단계를 밟게 된다.
신제품 도입단계, 성장단계, 성숙단계, 쇠퇴단계가 그것이다. 제품의 이러한 과정을 제품생명주기 (product life cycle) 라 한다. 각 단계마다 판매액의 증?감과 기업이익에 대한 공헌도가 다르고 각 단계마다 판매기회와 문제가 뒤따르게 된다. 따라서 기업은 현재 특정제품이 어느 단계에 있나를 관찰하여 적절한 마케팅 계획을 세워야 한다.

1) 제품 생명주기의 여러 단계

(1) 도입단계

신제품이 도입되면 이는 새로운 제품이기 때문에 소비자들이 아직 관심이 없으며 또한 잘 알지도 못한다. 따라서 기업에서는 이 신제품을 알리기 위하여 여러가지 판매촉진책을 마련한다.
이 단계에서는 신제품 개발을 위한 시험연구비, 판매촉진 비용 등으로 인하여 판매액보다 비용이 많아 결손을 보는 단계이다.
지금은 잘 알려진 인스턴트 커피, 냉동 오렌지 주스, 분말 커피용 크림 등은 수년간 이 도입단계에서 머물러 있었다고 한다. 그 주된 이유는 소비자들이 자기의 소비습관을 쉽게 바꾸려 하지 않았기 때문이며 또한 이 상품을 취급할 소매상을 많이 확보하지 못하였기 때문이었다.

(2) 성장단계

매출은 이 단계에서 급격히 증가한다. 기존 고객들은 이 제품을 다시 사며 광고 등으로 인하여 망설이던 고객이 시험적으로 구매를 시작하기 때문이다. 매출 증가로 이익이 증대되기 때문에 경쟁자들이 이 제품 시장에 뛰어 들어 유사제품이 생기게 된다.
매출이 증가하고 이익이 증대되면 기업은 투자를 무리하게 확대하려는 경향이 있는데, 이때 기존기업체는 이 단계에서 전략적 계획수립에 신중을 기하여야 한다.
특히 이 단계에서는 반드시 경쟁자가 이 시장에 진출하리라는 것을 염두에 두어야 한다. 이를 무시하고 투자를 함으로써 경쟁자의 생산이 증대되어 결국 과잉투자로 허덕이는 경우가 많이 있다.

(3) 성숙단계

초기 성숙 단계에서는 매출이 계속 증가하지만 많은 경쟁자가 이 시장에 나타나고 유통조직의 확장이 포화상태가 되어 새로운 고객은 증가하지 않으므로 결국 매출은 최고에 이르러 더 이상 증가하지 않게 된다.
이 안계에서는 후발기업체도 제품의 품질향상과 적극적인 마케팅을 하기 때문에 제품에 차별화가 없어진다. 또한 이 단계에서 처음으로 생산능력이 수요를 초과 (시장의 포화상태) 하게 되어 경쟁은 격렬하게 되어 판매가격을 낮추어 새로운 고객을 확보하려 한다.
이 시기의 마지막에 즈음하여 고객이 다른 제품으로 대체상품을 찾기 시작한다.

(4) 쇠퇴단계

쇠퇴단계에서는 새로운 제품이 출현한다. 새로운 것을 추구하는 소비자들은 기존제품을 구입하지 않고 신제품으로 바꾸게 된다. 따라서 매출은 감소하게 되나 새로운 변화를 원하지 않는 보수적인 소비자들은 아직 기존 제품을 사용하며 매출은 겨우 명맥을 유지하게 된다.
매출의 감소로 이익이 떨어지게 되면 다른 경쟁자들도 이 시장을 떠나게 된다.

2) 제품 생명주기의 여러 형태

제품의 생명주기 기간이 얼마동안 지속될 것인지, 혹은 각 단계의 기간이 얼마나 될 것인지는 제품의 종류에 따라 다르다. 어떤 장남간의 수명은 단지 수개월 밖에 안 되었고, 휘발유를 사용하는 자동차는 100년 이상 갈 전망이다.
그러나 점점 기술이 발달함에 따라 생명주기 기간은 짧아지는 추세에 있다. 일반적으로 제품의 생명주기는 다음과 같은 형태로 구분할 수 있다.

(1) 제1차 주기, 제2차 주기 형태

제2차 주기는 기존제품이 또다른 용도가 있거나 혹은 새로운 판매 조직을 추가할 수 있고, 그 제품이 타 제품과 차별화 되어 다른 위치 (positioning) 를 취해 매출이 증가되는 경우이다.
제품의 용도, 판매조직 등이 기존의 용도가 판매조직 보다 훨씬 좋아 쇠퇴기 이전에 판매가 팽창하는 경우는 재상승의 모양을 이룬다.

(2) 재상승의 모형 (scalloped 모형)

나이론의 매출이 이 모형을 보였는데 시간이 지남에 따라 나이론의 새로운 용도 즉 낙하산용, 양말용, 셔츠용 그리고 카페트 용 등이 순차적으로 개발되어 매출을 지속적으로 증대 시켰기 때문이다.

(3) 패션형

어떤 제품의 매출은 패션에 민감하게 영향을 줄 것이다. 패션은 현재는 인기가 있다가 빨리 시들게 되므로 짧은 수명주기를 갖게 된다. 어떤 색상, 어떤 스타일의 옷은 금년에 유행했다가 내년에는 사라지는 경우도 있다.

(4) 변덕형 (Fad 형)

이 fad 형은 일종의 패션이지만 많은 사람이 이에 따르지 않고, 극히 일부분이 이 패션에 따르다가 바로 사라지는 형이다. 대부분의 장난감, 십대들의 음악에 대한 유행이 이에 속한다.

3) 제품 생명주기의 여러 요인

앞서 제품 생명주기의 개략적인 요인에 대하여 말한 바 있으나 그것을 구체적으로 설명하면 다음과 같다.

(1) 기술의 발전

한동안 증기기관차가 철도차량을 움직이는 동력이었지만, 디젤엔진이 발명되자 증기기관차의 수요는 몰락하였다. 뿐만 아니라 프로펠라 비행기는 제트 비행기로 대체되었다.

[사례] RAM 의 대체

또 하나 기술발전에 의해 전형적인 변화를 일으킨 것이 컴퓨터에 쓰이는 칩 (chip) 이다. RAM 기술의 발달로 인하여 구식 RAM은 성능이 좋은 새로운 RAM에 의해 대체되었는데 이 칩의 수명주기는 빨리 성장하였다가 새로이 더 강력한 RAM에 밀리어 매출이 급강하 하는 추세를 보여주고 있다. 


(2) 신제품의 확산 속도

소비자들이 신제품을 받아 들이는 속도에 따라서 라이프 사이클이 만들어지는 경우로 소비행동의 행태에 관련된 것이다. 신제품이 나타나면 창조적?혁신적 성격을 가진 소비자는 이 제품을 먼저 사용하고 제품의 장점을 자기의 동료에게 전달하게 된다.
이에 따라 이들 동료들은 자기들의 생각을 바꾸게 되고 신제품을 사용하는데 대한 불안감을 감소시키게 된다. 이러한 신제품의 확산속도는 처음에는 느리게 진행되다가 대부분의 소비자가 구입할 때에는 판매가 급격히 늘게 된다. 그 후에는 그 제품에 관심이 있는 사람은 모두 구매에 참여하게 되고 그 이상의 동참자가 없게 되면 그 제품시장은 포화상태가 된다. 그리고 경쟁자가 참여하게 되어 또 다른 신제품이 나오게 되면 일부 기존 제품의 구매자들은 신제품으로 이동하여 기존제품의 매출은 감소한다.

(3) 소비자의 선호도

어떤 자동차 모델의 판매가 감소하는 것은 기존 자동차보다 더 좋은 자동차가 출현했기 때문이다. 이는 새로운 자동차가 신기술에 의하여 만들어졌다거나 기본 자동차 기능이 뒤떨어져서가 아니고 새로운 스타일의 자동차가 나타나서 기존 자동차를 대체하기 때문이다. 즉 소비자가 새로운 자동차를 선호하기 때문이다.

(4) 환경의 변화

환경의 변화도 제품의 라이프 사이클에 영향을 준다.
1970년대의 석유가격 인상은 대형승용차, 에너지를 많이 사용하는 제품의 판매를 감소시켰다. 또한 담배에 대한 광고의 제약, 담배갑에 경고문 삽입 등 정부의 담배에 대한 제약으로 인하여 미국의 담배산업은 쇠퇴기에 접어 들었다. 그러나 갑작스런 판매 감소는 보이지 않고 있다. 왜냐하면 필터가 없는 담배를 즐기던 흡연자가 필터가 있는 담배로 전환하였고, 미국에서 담배소비가 감소하는 대신 외국에 대한 수출을 증가하였기 때문이다.

(5) 시험구매와 반복구매에 의하여

신제품이 나오면 혁신적인 소비자가 먼저 시험구매를 하고 그들은 그 후 반복구매를 한다. 그리고 나서 뒤늦게 보수적인 소비자가 시험구매에 동참한다. 이렇게 시험구매와 반복구매가 동시에 일어날 때는 이 제품의 매출이 급상승하게 된다. 그러나 세월이 지난 후 시험구매자가 줄어들어 반복구매만이 남게 되면 매출은 더 이상 늘지 않고 현상유지만 하게 된다.
이러한 현상은 샴푸시장, 진통제 시장에서 전형적으로 나타난다. 이러한 시험구매는 광고선전, 무료 샘플 제공 등 판매촉진에 의하여 증가 되며 반복구매도 광고선전이나 영업상원에 의한 판매촉진 등을 전보다 더 강화할 경우 증가하게 된다.

(6) 제품의 새로운 용도와 제품의 새로운 디자인

라이프 사이클의 쇠퇴기에는 상품의 다른 용도의 개발, 새로운 고객의 창출, 품질 혁신 등으로 인하여 이를 저지시키거나 새로운 용도를 발견하여 매출의 재상승을 가능하게 할 수도 있다.
앞에서 설명한 나이론의 경우가 재상승의 전형적인 예이다.
1970년 초 석유값 상승 시 보잉 비행기 제조회사는 보잉 727 비행기를 휘발유 절약형 비행기로 다시 디자인하여 재상승기를 맞게 되었다.

4) 우리 나라 소매업과 산업의 Life Cycle

[사례] 소매점의 부침

1970년대만 해도 우리 생활과 밀접한 관련을 맺고 있던 쌀가게, 방앗간, 다방, 연탄가게, 전당포 등의 소매상이 쇠퇴기를 맞아 해마다 줄고 있다. 이것은 최근 젊은 세대들의 인구비중이 늘어남에 따라 이들의 소비 성향인 편리함과 고급스러움 때문에 이들 소매상이 밀려나고 있는 것이다.
10여년 전만 해도 세종로 일대에 20~30개의 다방이 있었는데 현재는 5개 정도밖에 남아 있지 않다고 한다. 또한 아직 쇠퇴기에 도달하지는 않았으나 성장 소매업에 밀려나는 소매점은 옷가게, 금?은방, 통닭구이, 국수 전문점 등이다. 이들은 커피전문점, 도시락 전문점, 의류상설매장, 제과체인점, 햄버거 점포에 의해 밀려나고 있다.


필자는 우리 나라 산업의 라이프 사이클을 다음과 같이 분류하고자 한다.

5) 제품의 Life Cycle 과 마케팅 전략

Life cycle은 여러 단계에서 제품에 대한 소비자의 인지도, 새로운 고객의 확산속도, 유통조직, 경쟁자의 참여 등이 각각 다르기 때문에 여기에 대한 마케팅 전략도 다르게 된다.
각 단계별 마케팅 전략은 다음과 같다.

(1) 도입단계의 마케팅 전략

판매가격과 판매촉진을 중심으로 그 전략을 설명하면 다음과 같다.

① 판매가격을 높이고 판매촉진도 강하게 하는 전략

이는 신제품이 기존 제품보다 월등히 우수하나 일반 소비자가 이를 잘 알지 못하는 경우로, 상표의 인지도를 높이기 위하여 이 전략이 유효하다.

② 높은 가격 약한 판매촉진 전략

시장규모가 적고 일반소비자가 신제품에 대하여 알고 있으며, 또한 경쟁이 바로 일어날 것 같지 않고, 신제품이 기존제품보다 월등히 우수한 경우에 이 전략이 채택된다.

③ 빠른 시장 침투전략

낮은 판매가격과 강한 판매촉진 전략을 채택하여 빠른 시일 내에 기존시장에 침투하려는 전략이다.  시장이 거대하고 일반소비자가 신제품을 잘 알지 못하며, 이들이 판매가격에 민감하게 행동하여 앞으로 경쟁이 심할 것이 예상되거나 또한 매출증가로 생산량이 증가하여 생산단가가 현저히 줄어 들 수 있는 경우에 이 전략이 유효하게 된다.

④ 느린 시장침투전략

낮은 판매가격과 강하지 않은 판매촉진 전략을 취하는 것이다. 낮은 판매가격을 견지함으로써 소비자들에게 빨리 환영을 받으며 판매촉진비를 아낌으로써 이익을 늘리려는 전략이다.  이 전략은 시장이 크고, 소비자들이 신제품에 대한 지식이 있으며 소비자들이 가격에 민감하여 비싼 가격을 외면할 경우, 또한 가까운 장래에 경쟁이 있을 것으로 예상되는 때에 유효하다.

(2) 성장단계의 마케팅 전략

이 단계에서는 제품의 성장을 가능한 한 오래도록 연장하여야 하므로 다음과 같은 전략이 필요하다.

① 제품의 품질개선과 새로운 모델의 제품을 추가한다.
② 시장세분화를 적극 검토하여 세분된 시장에 새로 침투한다.
③ 새로운 유통조직을 건설한다.
④ 신제품을 단순히 알리는 광고에서 이 제품에 대한 확신을 갖도록 하고 이것이 구매에 연결되도록 광고의 초점을 변경한다.
⑤ 판매가격을 적시에 내려서 가격에 민감한 소비자들의 구매를 유도한다.

위와 같은 시장확대 정책을 수행하면 경쟁적 지위가 공고하게 되나 여기에는 비용이 따른다.  따라서 현재의 이익을 극대화하느냐 아니면 현재는 단지 시장점유율만을 높이고 미래의 이익을 극대화 하느냐의 정책을 선택하여야 한다.

(3) 성숙단계의 마케팅 전략(회춘전략)

제품의 매출이 더 이상 증가하지 않고 감소하기 시작하면 이 제품의 생산을 중단하고 그 여유자금으로 신제품에 투자하려 한다.  그러나 신제품의 성공률이 낮은 경유에는 약간의 경쟁우위가 큰 결과를 가져올 수 있으므로 기존제품의 회춘을 시도해 보는 것도 좋다.

① 시장의 재확장전략

시장을 확장하려면 고객의 수를 늘리고 또한 사용량을 증가시켜야 한다.

고객의 수를 늘리기 위하여

ⓐ 새로운 고객을 만든다.
이 제품을 사용하지 않던 소비자를 찾아 이들을 고객으로 만든다.

ⓑ 시장을 세분화하여 새로 세분화된 시장에 침투한다.
예를 들면 존슨회사는 베이비 샴푸를 어른용으로 사용하도록 권유하여 성공하였다.  식품기업 Kraft는 그의 성숙단계에 있는 Cheez Whiz를 마이크로 웨이브로 요리가 가능한 치즈라고 하여 새로운 상표를 부착하여 요리법을 제시하여 전년보다 40%의 판매를 증가시켰다.

ⓒ 경쟁자의 고객을 우리 고객으로
펩시콜라는 계속해서 코카콜라 고객을 펩시콜라로 유도하기 위하여 여러가지 마케팅전략을 사용하고 있다.

사용량 증가를 유도한다.

ⓐ 더욱 자주 사용하도록 한다.
예를 들면, 오렌지주스를 아침식사 이외 다른 때에도 마시도록 유도한다.

ⓑ 많은 양을 사용하도록 한다.
어떤 샴푸 제조회사에서는 머리를 한번 감는 것보다 두번 감는 것이 더 세척에 효과가 있다고 선전하고 있다.

ⓒ 여러가지의 사용가능성
예를 들면 식품회사에서 그 식품의 여러가지 요리법을 알려 주어 다양한 요리를 할 수 있도록 권유한다.

② 제품의 변형

제품을 변형시킴으로써 새로운 고객을 창출해 내고 기존 고객들도 더 자주 사용할 수 있도록 한다.

ⓐ 제품의 품질 향상
제품의 기능 향상으로 내구성을 강화시켜 제품의 신뢰성을 높이는 경우이다.
Nabisco의 크래커 시장은 성숙단계에 진입해 매출이 정체되어 있었다.  그러나 크래커의 재로는 같으나 세가지 다른 맛을 내는 크래커로 제품을 변형시켜 매출을 크게 늘렸다.

ⓑ 제품의 특성 향상
제품의 용도, 안전성, 편리함을 향상한다.  잔디깎는 기계를 예로 들면 동력을 증가 시켜 잔디깎는 속도를 빠르게 하고 기계작동을 쉽게 할 수 있으며 또한 안전도를 증가 시킨다.

ⓒ 제품 스타일의 향상
새로운 승용차 모델을 개발하는 것은 제품의 품질이나 특성을 향상하는 것이라기 보다는 스타일을 향상하는 것이라고 보아야 할 것이다.

③ 마케팅 믹스의 재조정

마케팅 믹스의 재조정으로 인하여 판매를 자극 할 수 있는지 세밀히 검토하여야 한다.

ⓐ 가격의 재검토
판매가격을 낮추면 새로운 고객을 얻을 수 있을 것인가?  만약 그렇다면 같은 가격에 수량을 더 줄 것인가?
아니면, 아예 가격 자체를 내릴 것인가?  운송비를 부담해 줄 것인가?  등을 고려하여야 한다.

ⓑ유통조직의 확장
거래 소매상 수를 늘릴 것인가, 현재 있는 기존의 소매상들에게 자사의 제품을 더 많이 전시(display)하도록 요구할 것인가.  새로운 유통조직을 개설 할 것인가를 검토한다.

ⓒ광고
광고비용을 증가시킬 것인가, 광고의 메시지를 바꿀 것인가.  더 자주 광고 할 것인가를 검토한다.

ⓓ기타 판매촉진
샘플, 사은 선물, 다량구매에 대한 할인 여부에 대해 검토한다.

ⓔ영업사원에 의한 세일즈 강화
영업사원의 수를 늘릴 것인가?  판매지역을 변경 할 것인가?  영업사원의 판매 인센티브제도를 강화 할 것인가 등을 검토한다.

마케팅 믹스의 재조정은 경쟁자도 쉽게 흉내낼 수 있는 것이다.  따라서 우리가 판매가격을 인하 할 경우 경쟁자도 같이 판매가격을 인하하면 예상만큼 판매는 늘지 않고 도리어 이익만 감소하는 결과를 초래하게 된다.

(4) 쇠퇴기의 마케팅 전략

제품이 쇠퇴기에 접어들면 매출이 감소하므로 그 제품에서는 손해 보기 마련이다.  이 때, 판매를 중단하게 되면 그 기업체 내의 사기도 문제가 되며 그 제품을 취급하는 소매상은 이익이 감소되어 그 기업체와 관계가 소원해져 다른 제품의 판매에도 영향을 줄 수 있다.
또한 동종 제품을 판매하는 다른 업체가 먼저 같은 제품 판매를 중단하게 되면 나머지 기업체는 매출이 증가하게 되어 이익을 보게 된다.  이러한 여러 요인을 분석하고 제품판매 중단 결정을 해야 한다.

6) 제품 Life Cycle의 특징, 목적, 전략의 요약

<표2-3> 제품 Life Cycle의 특징, 목적, 전략
 

특징

도입단계

성장단계

성숙단계

쇠퇴기

판매단위당 원가

적음
원가 높다

빠른 속도로 증가
원가 보통

절정에 이름
원가 낮음

감소추세
원가 낮음

이익

결손

빠른 증가

최고 수준

감소

고객의 형태

혁신적인 고객

적응이 빠른 고객

대부분의 보통 고객

보수적인 고객

경쟁자

거의 없음

증가 추세

감소 시작

감소

마케팅 목적

제품의 인지도를 높이고 시험 구매 촉진

시장점유율을 극대화

시장점유율을 고수하고 이익을 극대화

경비를 줄이고 상표로부터 이익을 얻도록 한다.

마케팅 전략

제품

기본적인 제품을 선보인다.

기복적인 제품에 여러특성을 추가하고 서비스와 보증을 제공한다.

상표와 model을 다양화한다.

매출이 약한 제품은 판매를 중단한다.

판매가격

제조원가에 이익을 첨가한 가격을 판매가격으로 한다.

원가에 불구하고 시장에 침투할 수 있는 가격으로 한다.

경쟁자와 동일한 가격으로 정한다.

일반적으로 가격을 인하한다.

유통조직

선별적으로 채택한다.

강한 유통 조직을 만든다.

더욱 강한 유통조직을 확장한다.

이익이 나지 않는 소매점은 폐쇄한다.

광고선전

혁신적인 소비자 및 소매상에 제품의 인지도를 높인다.

소비대중에게 제품을 알리고 관심을 끌도록 한다.

상표의 다른점과 제품의 유용성을 강조한다.

광고를 줄이고 제품을 좋아하는 고객은 계속 유지한다.

판매촉진책

강한 판매 촉진책을 구사하여 시험구매를 하도록 한다.

이를 약간 약하게 하며 소비자의 수요를 받아주는데 그친다.

자기상표의 제품을 선택하도록 판매촉진을 증가한다.

판매촉진을 최소화한다.

 


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