제2장  제품 계획


우리나라의 역대 히트 상품으로 ‘서태지와 아이들’ 음반이 선정되었다. 92년 ‘난 알아요’로 가요계에 데뷔한 이래 ‘하여가’(2집), ‘교실이데아’(3집) 등 모두 3백50만장의 음반을 판매했다. 이들의 노래는 기성세대의 매너리즘에 대한 도전으로 받아들여져 청소년층에게 열광적인 지지를 받았으며 ‘서태지 신드롬’ 이란 용어까지 등장했다.

 

1. 제품이란 무엇인가

지금까지는 고객이란 무엇인가에 대하여 살펴보았다. 마케팅을 간단히 요약하면 ‘고객의 욕구를 찾아내어 그 욕구를 채워주는 것이다’ 라고 말할 수 있다.
고객의 욕구를 채워주기 위해서는 제품 (product), 가격 (price), 유통장소 (place), 선전 (promotion) 의 네가지 요소가 필요하다. 마케팅에서는 이를 네 가지 ‘P’ 라고 부른다. 우선 고객은 좋은 상품을 선호할 것이다.

[사례] 고객만족은 - 판매로 연결

Volvo 마케팅 책임자는 Volvo를 고소득층에게 판매한다는 생각에 머문 것이 아니라, 차에 관한 걱정으로부터 절대적으로 해방되어야 한다는 지론을 가지고 있었다. 이에 따라 Volvo는 자동차 주행거리에 관계없이 무조건 3년간 보증하며 그 기간 동안은 수리를 위한 자동차 부속, 인건비 등은 무료이고 24시간 서비스를 받을 수 있도록 되어 있다.
또한 V8 주스를 판매하는 Campbell사의 마케팅 책임자는 건강을 생각하는 소비자가 주요 목표 시장인데 왜 이들 소비자가 영양분을 고루 갖춘 V8 주스를 자주 사지 않는가에 대하여 의아하게 생각하였다.
이 의문을 해결하기 위하여 마케팅 조사를 한 결과 소비자들이 특별히 V8 주스를 사려고 시장에 가지 않으며 또한 슈퍼마켓에서 V8이 진열되어 있는 구석까지 가지 않는다는 사실이 밝혀졌다. 대신에 소비자들은 슈퍼마켓의 냉장고에 들어있는 이름있는 상표를 구입한다는 사실을 알게 되었다.
이에 따라 V8주스를 슈퍼마켓 냉장고에 넣어 두었더니 매출이 곧바로 15% 증가하였다 한다.


고객은 그들의 만족을 위하여 제품을 사는 것이므로 제품은 고객을 만족시켜 주어야 한다. 따라서 마케팅 책임자는 고객을 만족시켜 줄 수 있도록 제품의 품질 향상에 심혈을 기울여야 한다.
1980년대 미국 자동차 회사들은 일본과 유럽의 경쟁자들에게 미국의 자동차 시장을 빼앗기고 값비싼 경험을 하였다. 그들은 제품의 품질이 무엇을 의미하는가를 깨닫게 되었던 것이다.

 

2. 서비스도 상품이다.

[사례] 고객이름을 줄줄 외는 프로청소부 버지니아 아주엘라

리츠칼튼 샌프란시스코 호텔이 1992년 미국의 권위 있는 생산성 품질 대상인 맬콤 볼드리지 대상을 수상하였다. 이 상을 받게 한 호텔의 결정적인 인물은 호텔의 총 지배인이 아니라 일개 청소부 였다. 그녀의 이름은 버지니아 아주엘라 (Virginia Azuela) 이며 필리핀 출신의 미국 이민자이다.
청소도구와 비품을 담은 그의 손수레에는 작은 수첩이 하나 달려있다. 여기에는 그녀가 일했던 객실 고객들에 대한 특성과 습관 등이 일목요연하게 정리되어 있다.
이를 통해 그녀는 다시 찾아온 고객에게 그들이 원하는 객실서비스를 하고 있는 것이다. 예컨대 수건을 많이 쓰는 고객이나 객실 비품의 위치를 바꿔주길 원하는 고객, 그리고 월스트리트저널 외에 유에스투데이를 원하는 고객 등 고객의 취향과 습관에 맞춰 서비스하는 것이다.
그녀가 웬만한 고객들의 이름까지 외우는 까닭도 바로 이 때문이다. 복도에서 만나는 투숙객에게 그의 이름을 부르면서 인사하면 흠짓 놀라면서도 몹시 기분 좋아 한다는 것이다.
“객실을 청소하면서 언제나 ‘고객만족 제일’ 이라는 총괄 품질경영의 구호를 떠올렸어요. 작업하면서도 늘 고객을 위한 더 나은 방법을 생각했습니다. 그리고 이를 실천했죠”
당시 동료들은 이런 교육에 대해 “청소하는 허드렛일에 품질경영이 무슨 소용이냐” 며 가볍게 지나쳤다. 하지만 그녀는 달랐다.
아주엘라씨는 고객 만족을 위한 ‘총괄 품질경영’ (Total Quality Management : TQM) 이라는 호텔의 경영철학을 현장에 적용하고 여기서 생긴 문제점에 대해 끊임없이 개선방안을 찾았다. 또 한편으로는 자기가 찾아낸 문제해결방법을 동료들과 공유해 왔다.
그녀는 수많은 고객에게서 감사편지를 받았으며 지금까지 고객들의 불평을 들은 적이 없다는 점을 늘 자랑으로 여긴다.

 

 

3. 제품구조의 설정

제품에서 경쟁우위를 확보하기 위하여는 히트제품을 계속해서 시장에 선보일 수 있어야 한다. 히트작 탄생의 요건은 제품계획을 효율적으로 하여야 한다. 여기에 또한 이러한 히트제품을 저렴한 가격으로 생산 하여야 한다.
부즈-앨런&해밀턴에서는 이러한 사정을 동시에 달성 시킬 수 있도록 4단계로 제품구조를 설정해야 한다고 주장하고 있다.

제1단계 : 기본틀 (platform) 설정
제 2단계 : 모델
제 3 단계 : 옵션
제 4 단계 : 고객특화 (customization)

이러한 제품구조에 대한 이해가 없으면 다양한 고객의 욕구에 따라 생산하기만 하면 단편적인 제품을 여러 개 나열해 놓는 수준에 그칠 가능성이 크다. 서로 연계되지 않는 혁신적인 제품의 나열만으로는 시장경쟁에서 절대 중요한 원가상 우위를 갖출 수가 없다.


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