3. 고객 구매의사 결정과정

 

소비자가 어떤 제품 (또는 서비스)의 필요성을 어떻게 인식하며 어느 회사 제품을 어떤 소매상에서 어떻게 구입하는가, 구입과정에서 누구와 어떻게 교환하는지 그 과정을 파악해 두면 그 소비자를 자기의 고객으로 만드는데 보다 용이할 것이다.
소비자의 구매의사 결정 과정은 다음과 같다.

 

1) 상품 (서비스)의 필요성 인식

소비자는 구매동기에 의하여 상품의 필요성을 자극받게 된다. 즉, 배고픔,목마름 같은 생리적 욕구, 보험,자동차 안전띠 같은 안전욕구, 자동차, 옷 같은 존경 받고 싶은 욕구 등이 상품(서비스)의 필요성을 인식 시켜준다.

2) 상품(서비스) , 상표 등의 자료조사

비싸지 않은 일상용품과, 상품이 비싸거나 처음 사게 되는 상품에 대한 소비자의 자료조사 태도는 다음과 같이 달라진다.

(1) 즉각적인 구매결정
(2) 자세한 상품자료 조사
(3) 아주 자세한 상품자료 조사

3) 상품의 비교분석

소비자가 원하는 상품의 여러 상표, 여러 상점을 선정한 다음 어느 상표 어느 상점에서 구입할 것인가를 비교하는 단계이다.

(1) 상품의 구매조건
가격, 상표유명도, 품질, 성능, 내구성, 포장, 크기, 색깔 등이 상품의 구매조건에 해당된다.

(2) 점포의 선택조건

[사례] 이미지 (Image)

소비자는 자기의 신분(image)을 지키거나 높이기 위하여 자기의 신분에 걸맞는 상점에서 상품을 구입하려 한다. 따라서 상점과 상품의 이미지는 자사의 주요 고객 이미지와 일치하여야 한다.
미국의 유명한 백화점 Sears Roebuck이나 J.C. Penney는 그들의 백화점 이미지를 한등급 높이기 위하여 상품의 질을 높이고 수천만 달러를 지출하여 실내장신을 보다 화려하게 하였다.
그러나 과거 수 십년 동안 중급품을 팔던 백화점 이미지 때문에 고소득층은 이들 백화점에서 상품을 구입하지 않았으며 고급품 위주의 판매 때문에 중급품의 고객도 잃어 버렸다.
따라서 경쟁사에서 고급스러운 상품을 팔고 실내장식을 화려하게 하였다 하여 나도 그렇게 (me- too) 한다는 것은 실패하기 쉬운 일이다.


4) 상품의 선택

위와 같이 소비자들은 상품을 구매할 때 여러 상품, 여러 상점을 비교하여 선택, 결정한다. 이 결정에 영향을 주는 요인은 다음과 같다.

(1) 가치관
노인 세대와 젊은 세대, 사회 신분에 따라서 가치관은 다르다. 태평양 전쟁, 6.25 전쟁을 거친 노인세대는 조상숭배, 집단주의, 절약 등의 가치관을 가지고 있으며 젊은 세대는 개인주의, 자유주의 등의 가치관을 가지고 있어 소비행태도 다르다. 또한 소득이 같을지라도 전문직 종사자의 소비행태와 상업종사자의 소비행태는 다르다.

중산층 (예:전문직 종사자) 과 낮은층 (예:공장근로자)의 태도 및 가치관은 다음과 같이 다르다.

계층의 가치관 비교
 

중산층

낮은층

  • 장래를 계획하고 저축한다.
    다른 선택 가능한 것이 있나 조사한다.
  • 자신이 직접 결정한다.
  • 장기적 이익을 추구한다.
  • 좋은 기회가 있다고 믿는다.
  • 전국적으로 알려지지 않은 상표도 구입한다.
  • 한가지 상표를 계속 사용하지 않는다.
  • 가격에 민감하다.
  • 계획없이 있는대로 산다.
  • 조사를 하기보다는 눈에 띄는 최상의 것을 택한다.
  • 의사결정에 타인의 도움을 청한다.
  • 단기적 만족을 선택한다.
  • 운명적이다.
  • 전국적으로 알려진 상표를 선호한다.
  • 어떤 상표를 선택하면 계속 사용한다.
  • 가격에 덜 민감하다.

 

(2) 동료에 의한 영향
동료는 친구, 직장동료, 이웃집 사람, 직업상의 모임 등을 의미한다. 예를 들면 고소득의 의사, 변호사가 동료들을 의식하여 소형자동차를 구입하지는 않을 것이다.

(3) 가족에 의한 영향
아내와 딸이 옷차림이 너무 야하다는 남편과 아버지의 의견에 아내와 딸의 옷 선택이 영향을 받게 된다. 또한 상품에 따라서 남편이나 주부가 그 상품 구입에 더 큰 영향을 주는 경우가 있는데 그 예는 다음과 같다.

- 남편 영향이 큰 상품 : 생명보험, 자동차, TV
- 주부 영향이 큰 상품 : 부엌용품, 카페트, 세탁기
- 남편,주부영향이 동등한 상품 : 주택구입, 여행지 선정, 외식 등 여가활용, 거실의 가구

또한 가족의 유무에 따라서 소비하는 상품과 그 행태가 다른 점은 다음과 같다.

 

가정의 Life cycle 단계

주소비 품목과 소비 행태

1. 미혼단계
2. 결혼, 아이가 없는 단계

여행 등 오락
냉장고, 가구, 여행, 자동차, 세탁기, TV

3. 어린 아이가 있는 가정 (full nest)

어린 아이용 식품, 인형, 약품, 비교적 돈의 여유가 없는 상태

4. 소년의 아이가 있는 가정

상품 광고 선전에 관심 많음

5. 학교 졸업한 후 청년 아들이 있는 가정

피아노, 자전거, 많은 식품, 비교적 돈의 여유가 있으며 상품 광고 선전에 관심이 적음

6. 자녀 결혼 후 노부부 가정 (empty nest)

고급가구, 여행, 잡지, 상품 광고 선전에 무관심함

7. 퇴직 후 노부부 가정

여행, 고급품, 여가선용
의료비 증가, 돈의 여유 없음

 

(4) 구매동기에 의한 영향
소비자의 구매동기는 여러 가지 행태로 나누어지며 이 구매동기에 의하여 상품의 선택이 달라진다.

(5) 기타 : 직업, 생활방식 등
공장근로자, 사무직 근로자, 전문직 종사자, 상업종사자, 기업경영자등의 소비행태는 같지 않다.  같은 액수의 돈을 소비하더라도 공장근로자는 호텔 식당에서 식사하지 않으며, 사업을 하여 돈을 번 사람과 주식투자나 땅 투자를 하여 돈을 번 사람의 소비행태는 다르다.

(6) 상표 집착성 (Brand loyalty)
나이든 한국 사람에게 김치보다 더 영양가가 있고 값이 싼 반찬을 (예를 들면 샐러드) 권한다고 해서 김치 대신에 샐러드를 먹을 것인가? 아마 수 십 년간 먹어 오던 김치 대신에 샐러드를 먹지는 않을 것이다.
미국의 연구보고서에 의하면 현재 피우고 있는 담배 이외의 다른 담뱃값을 50% 할인한다 하더라도 대부분의 미국인이 피우던 담배를 그대로 피우겠다고 대답했다. 이것은 오랫동안 피워 오던 담배 맛을 버릴 수 없기 때문이다.

상품은 집착성에 따라 다음과 같이 나누어진다.

 

강한 집착성의 상품

중간 집착성의 상품

집착성이 없는 상품

담배
해열제
30mm 필름
치약

청량음료
마가린
샴푸
로션

화장지
종이 타올
과자류
쓰레기 봉지

 

5) 구매후의 평가 (만족, 불만족)

‘고객을 만족시키는 것이 가장 좋은 광고 선전이다’ 라는 말이 있다. 어느 연구에 의하면 상품구입 후 만족을 느낀 소비자는 그 사실을 자신의 동료에게 4~5번 이야기 하고, 불만스러운 소비자는 그 사실을 9~10번 말한다고 한다.
새로운 고객을 확보하는 것은 기존고객을 그대로 유지하는 것 보다 5배 이상의 시간과 비용이 든다고 한다. 따라서 상품을 구입한 고객이 새로운 고객에게 미치는 영향을 고려하지 않을 수 없다.
만족한 고객은 단골고객이 되며 경쟁사가 가격을 인하 하더라도 크게 영향을 받지 않는다. 고객의 불만족 원인은 품질의 불만족, 불충분한 불만처리, 종업원과 다툼, service부족 등이다.

[사례] 왜 사람들은 디즈니 월드로 가는가?

디즈니 월드에는 매년 2,500만명이 방문한다. 이 방문객 수는 미국의 Yellowstone 국립공원 방문객수의 열 배가 넘는다. 더 중요한 것은 방문객의 60%는 재방문하는 사람들이다.
무엇이 디즈니 월드에 이렇게 많은 방문객을 끌어들이는가?
그것은 여러 가지 볼거리가 있기도 하지만 그보다는 공원의 청결함과 디즈니 월드 직원의 단정하고 친절함에 있다고 말하는 사람이 많다. 점점 세상은 거칠고 혼잡하고 각박하고 부패해지는데 반하여 디즈니는 따뜻하고 질서 정연함을 보여준다. 모든 것이 깨끗하고 안정되어 있으며 쇼의 품질과 서비스가 최고로 꼽힌다. 디즈니 월드 관람관에는 전보다 오래 줄을 서서 기다리게 되는데 디즈니 월드에 대한 만족도는 높아만 간다.
이러한 고객만족은 어디서 오는가?
디즈니는 ‘고객은 항상 옳다 (The customer is always right)’ 는 생각에 그 뿌리를 두고 있다. 조그만 어트랙션 시설을 건설할 때도 언제나 이 시설에 대하여 고객이 어떻게 생각할 것인가를 미리 염두에 둔다. 고객이 여기에 들어올 때 이 시설에 대하여 어떻게 이야기할 것인가? 그리고 그 결과는 어떠할 것인가를 심사숙고 한다.
고객들이 사진촬영을 하는 것을 보면 고객의 요청이 없어도 스스로 촬영을 해주어 사진에 전가족이 나오게 해준다. 손님이 많아 팝콘을 정신없이 파는 도중에도 가까운 음식점이 어디냐, 화장실이 어디냐고 물으면 팝콘 파는 것을 일시 중단하고 어느 건물 모퉁이를 돌아서 곧장 가다가 오른쪽으로 가라고 친절히 알려준다. 나는 바쁘니 다른 사람에게 물어보라는 말은 디즈니에서는 들을 수 없다.
잠시 디즈니 울타리를 떠나 다시 입장하려고 하면 손바닥에 재 입장 스탬프를 찍어준다. 어린 아이들은 자기 손바닥에는 물론 팔뚝에 까지 10개의 스탬프를 찍어 달라고 졸라댄다. 손님이 죽 늘어선 바쁜 중에도 어린이의 뜻을 다 받아주며 싫은 표정을 읽을 수가 없다.
미키마우스와 같이 사진을 찍이 못하여 울고 불고 하는 어린이가 없도록 언제나 미키마우스가 있는 미키마우스 랜드가 설치되어 있다.
백설공주에 나오는 일곱 난장이 중 둘째 이름이 무엇이냐고 물으면 모든 직원이 친절히 대답해 준다. 나는 담당이 아니라는 말은 디즈니에서는 들을 수가 없다. 디즈니 직원 모두가 공원 안에서 쓰레기를 보면 즉시 집어서 쓰레기통에 넣는다. 모든 직원이 합심해서 디즈니 월드를 만들어 내는 것이다.
디즈니 직원들은 고객을 즐겁게 해 주는 데는 자신이 있어 공원 안 매점에는 상품의 가격표가 붙어있지 않다. 고객이 말을 걸어오게 하여 친절하게 설명하기 위한 것이라 한다.
이러한 디즈니의 친절과 미소는 어디서 오는가?
디즈니에서는 직원들끼리는 물론 임원들에게도 존칭을 사용하지 않는다. 직원들 간에 서로 친밀함을 북돋아 주기 위해서 이다. 임원들도 가끔 미키마우스 등의 복장을 하고 손님을 맞아야 하며 1년에 1주일은 티켓이나 팝콘을 팔거나, 놀이시설에서 손님을 태우고 내리는 작업을 한다. 특 팀웍을 강조하고 있다. 디즈니에서는 사원을 가능하면 해고하지 않고 다른 작업장으로 전근 시키는 것을 원칙으로 한다. 사원도 디즈니의 고객으로 보고 있기 때문이다.
이러한 화목한 분위기로 매년 300명 채용에 70,000여명이 몰려들고 시간제 임시직 사원에 130개 대학의 학생들을 채용한다. 남자 사원은 콧수염을 기르면 안되며 긴 머리는 금물이다. 여자 사원은 길고 색깔이 짙은 손톱 매니큐어를 금지하고 눈 화장은 너무 짙지 않게 하며 귀걸이는 커서 달랑거리면 안 된다. 즉 깨끗하고 단정하며 명랑한 인상을 주어야 한다.
이러한 모든 훈련은 디즈니 대학 (Disney University) 에서 가르치고 있다. 미국의 일류기업 GM, GE, AT&T 등에서도 이 디즈니 대학에 자기 기업간부들을 유학 보낼 정도이다. 디즈니에서는 고객을 고객이라고 부르지 않고 손님(guest)이라고 부른다. 타고 노는 놀이시설을 단지 놀이시설 (rides) 이라고 부르지 않고 어트랙션 (attraction) 이라고 부른다. 청원경찰은 안전을 위한 안내자 (security host) 이며, 운전수는 운전안내자 (transportation host), 식당직원은 음식점주인 (food and beverage host) 등으로 불리워져 모든 직원이 디즈니의 주인(host) 역할을 한다.
모든 사원은 직원이라고 부르지 않고 쇼 무대의 배우 (cast member) 라고 불리워지며 사원이 작업을 수행하는 것은 일을 한다고 (working) 하지 않고 무대에서 공연하고 (on stage) 있다고 말한다. 즉 모든 사원이 합심하여 디즈니 월드라는 쇼를 연출하는 것이다. 이러한 결과 디즈니 월드는 과거 6년 동안 매출이 2배 이상 되었고 이익은 5배가 증가하였다.


6) 소비자의 구매의사 결정의 망설임 요인

소비자는 비싼 상품을 구입할 때 손해를 보지 않을까 하는 우려감으로 구매의사를 연기하거나 구매를 포기하는 경우가 있다.
고객이 느끼는 손해의 기능성은 다음과 같이 구분할 수 있다.

① 상품의 성능이 불완전할 가능성
② 금전적 손해
③ 신체적 위험
④ 심리적 위험
⑤ 사회적 손상
동료들이 좋지 않은 제품, 좋지 않은 소매상에서 구입하였다고 오해할 위험
⑥ 시간 낭비의 손해


|   Home  |   목차로   |