弱者의 경영전략

 

경제가 고도성장하여 Economic Pie 자체가 커짐으로써 경쟁자들이 모두 같이 성장하여 경쟁자를 심히 의식할 필요가 없었던 시대가 있었다. 그러나 지금은 경제 성장이 정체되어 Economic Pie가 더 커지지 않는 유한시장이 되었고 자기가 커나가기 위하여는 경쟁자가 희생이 되어야 하는 Zero-sum game이 되는 그러한 시대가 도래한 것 같다. 여기에 외국의 경쟁자들이 국내 시장에 참여하여 경쟁은 더욱 극심하게 되었다.

동물의 세계에서 보면 호랑이, 사자, 표범 등 맹수가 힘없는 짐승을 모두 잡아먹고 맹수만 존재할 것 같으나, 토끼 같은 힘 없는 동물도 그 종(種)을 유지하고 살아가고 있다. 고슴도치, 스컹크, 거북이는 행동이 느리지만 가시, 독가스, 갑옷을 가지고 있고, 토끼는 빨리 도망칠 수 있는 다리가 있다. 즉 힘 없는 동물도 각자의 장기가 있어 살아날 수 있는 것이다. 기업간의 경쟁에서도 1등 기업만이 생존하는 것이 아니라 2등, 3등 기업도 살아가고 10등 기업도 어렵지만 존재한다. 그러나 이들 기업이 살아남기 위해서는 약한 동물에서와 같이 그들만의 전략이 있어야 한다.

 

(1) 2등, 3등 기업(Market followers)의 경영 전략

 

전투에서 아군이 적군보다 3배정도 강할 때만이 정면공격(Frontal attack)을 하고 아군의 전력이 그만하지 못하면 정면공격을 피하고 측면공격(Flanking attack)하여야 한다. 그러나 무턱대고 측면공격을 하면 성공하는 것이 아니고 적군의 약한 곳을 찾아 이를 공격해야 한다.

[적을 알고 나를 알면 백전백승하고 나의 실을 가지고 적의 허를 공격하라] 손자병법에서 나오는 말이다.

6.25 한국전쟁때 북한군은 마지막 공격을 위하여 낙동강에 병력을 총 집중하였다. 이 지역에 군대를 총 집결하여 전방에 강함을 보여 주었으나 다른 한편 후방의 허술함은 어쩔 수 없는 결과였다. 이에 착안한 맥아더 장군의 인천상륙작전이야말로 전사에 남을만한 측면공격이었다.

기업간의 경쟁에서도 마찬가지이다. 약한 기업이 강한 기업의 강한 곳을 공격해 봐야 아무 소용이 없고 약자의 전력만 손상할 뿐이다. IBM 대형컴퓨터는 가격은 매우 비싸지만 IBM은 대량 생산을 하여 제조원가가 낮기 때문에 얼마든지 판매가격을 낮출 수 있다. 따라서 판매가격이 높다는 약점은 공격해 봐야 소용 없는 약점이다. 막강한 GE, XEROX, RCA 등도 일찌기 컴퓨터시장에 뛰어들어 IMB의 아성을 공격하였으나 실패로 끝나고 수억달러를 손해 보는 결과만을 초래하였다.

 

Leader이 아킬레스건을 찾아라!

불사신 아킬레스의 유일한 약점은 발뒤꿈치이다. 업계의 1등 기업 IBM과 코카콜라, 맥도널드를 공격하기 위하여는 그들이 강하기 때문에 가질 수밖에 없는 유전적 결점 즉, 그들의 아킬레스건을 찾아 그곳을 공격하여야 한다. 이를 다른 말로 표현하면 차별화이다.

 

맥도날드의 강점과 약점

빠르고 값 싸게 공급하는 Fast Food의 대명사는 맥도날드이다. 1980년대 맥도날드의 매출액은 버거킹, 웬디스, KFC 매출액을 모두 합친 것 보다 많았다. 빠르고 값 싸게 음식을 공급하는 것이 맥도날드의 강점이다. 그러면 맥도날드의 유전적 약점, 즉 아킬레스건은 무엇일까?

빠르고 값 싸게 공급하기 위하여는 햄버거를 만드는 재료가 빵, 야채, 소스 종류가 많지 않고 표준화되어야 한다. 그러나 표준화에서 제외된 예를 들면 참깨가 많이 박힌 밀빵, 표준화에 없는 야채나 소스를 넣은 햄버거를 먹으려면 한쪽 구석에서 표준화된 것이 맥도날드의 강점이었으나 그것이 곧 아킬레스건이었다.

이를 알아차린 버거킹은 맥도날드에서 제고하지 않는 특별한 빵, 야채, 소스도 준비함으로써 맥도날드의 부족한 서비스를 제공하여 맥도날드를 극복하려 하였다. 여기에 맞추어 당시 버거킹의 표어는 [ 귀하의 입맛대로 잡수십시오(Have it your way) ]였다. 버거킹의 공격은 여기에 끝나지 않고 제2차 공격을 시도하였다. 버거킹 햄버거는 맥도날드 햄버거보다 더 맛이 있다. 왜냐하면 맥도날드 햄버거는 기름에 튀기(frying)지만 버거킹에서는 불에 굽기(flame-broiling) 때문이라고 선전을 하였다.

불에 굽기와 기름에 튀기기 문제는 맥도날드 측의 변호사가 즉시 소송을 걸었다. 이에 미국의 TV에서 굽기와 튀기기의 선전과 소송에 대하여 크게 보도하게 되었다. 이 결과 버거킹의 매출은 전년에 비해 10% 상승하였고, 반면에 맥도날드의 매출은 3% 증가에 그쳤다. 단순히 버거킹의 햄버거가 맛있다고 한다면 소비자들의 관심을 끌지 못하였을 것이다.

 

코카콜라의 약점

콜라는 그 독특하고 시원한 맛이 그 특징이 있으나 그 성분에는 반드시 카페인이 함유되어 있다. 카페인이 함유되어 있지 않으면 콜라가 아닌 것이다. 카페인은 심장과 중앙신경조직을 자극하는 기능이 있다. 이에 부모들은 자기의 자식들이 콜라를 마시고 흥분하여 들떠 있는 것보다는 차분히 앉아 공?는 것을 원할 것이다. 콜라의 아킬레스건은 바로 이 카페인이었던 것이다. 여기에 착안한 7-Up은 1968년 레몬 맛이 나는 콜라 아닌 음료(uncola)를 표방하여 첫해에 15% 시장 점유율을 차지하였고 1980년 이후에는 카페인이 없는 청량음료로 선전하여 그 위치를 굳건히 하고 있다.

 

IBM의 강점과 약점

대형컴퓨터 Hardware를 선택할 때 다른 컴퓨터를 구입할 특별한 이유가 없으면 IBM을 사라는 것이 과거 수십년 동안 컴퓨터 사용자들이 하는 말이었다. 대형컴퓨터를 모르고 전산실 직원은 경리를 몰라 서로 의사소통이 어려워 경리전산화는 결국 유용한 것이 되지 못하고 만다. 여기에 사용자들은 자기 스스로 쉽게 전산화할 수 있는 컴퓨터를 절실히 원하고 있었다. 즉 그것이 PC였는데도 불구하고 IBM은 여기에 따를 수가 없었다. 왜냐하면 IBM같이 거대 조직은 값 싸고 이익률이 적은 PC로는 수지를 맞출 수가 없기 때문이다.

여기에 Apple 컴퓨터 등은 이러한 IBM의 약점을 틈타 PC시장을 파고들어 IBM이 독점하던 컴퓨터시장을 많이 잠식할 수 있었다. 1992년도에 IBM은 50억 달러 적자를 내고 창업이래 직원을 해고하지 않는 것을 신앙으로 여겨 왔으며, 어쩌면 처녀성을 지키는 것만큼 철저했던 IBM이 수만명의 직원을 해고했다. 막강한 GE. XEROX가 IBM 공격에 실패하였으나 무명의 Apple이 IBM을 휘청거리게 한 것은 IBM의 약점을 찔렀기 때문이다.

 

(2) 10등 기업의 경영전략

 

수십만명의 군대를 가진 적과 불과 수천명 밖에 되지 않는 아군과의 싸움은 게릴라 전법밖에 다른 도리가 없다.

[적이 진격해 오면 후퇴하고 적이 야영을 하며 쉬고 있으면 이를 괴롭힌다. 적이 지쳐 있을 때 공격하고 적이 퇴각하면 추격한다] 모택동의 게릴라 전법이었다. 측면공격은 강자의 약점을 공격하여 강자의 몫을 빼앗는 것이다. 그러나 게릴라전법은 강자가 관심을 두지 않는 조그만 시장을 차지하는 것이다. 즉 틈새(niche)시장을 의미한다.

미국의 고급자동차는 캐디락(Cadillac)이다. 벤츠는 캐디락 보다 약간 더 고급으로 캐디락 시장을 빼앗아 먹는 측면공격을 취하고 있으나 롤스로이스는 캐디락 보다 서너배 비싼 최고급 차로서 캐디락이 무관심한 시장이다. 최고급 자동차의 수요는 너무 적음으로 GM, 포드 등 대기업이 참여하기는 마음이 내키지 않는 시장이다. 즉 롤스로이스는 게릴라 전법을 사용하고 있는 것이다. 이를 다른 말로 표현하면 전문화와 특화이다.

 

스즈끼 자동차가 살아가는 법

일본의 스즈끼 자동차는 도요다의 1/8 규모밖에 되지 않는 기업이다. 일본이나 미국 자동차시장에서 도요다, 혼다, 닛산과 정면대결하기가 곤란한 스즈끼는 이들 거인들이 별로 관심이 없는 조그만 시장에 파고들었다. 즉 이집트, 헝가리, 인도에서 시장을 계속 확장 중이고 캄보디아, 베트남에도 진출하고 있다. 인도에서는 인도정부와 합작한 회사가 연간 20만대를 생산하여 인도 자동차 업계를 주도하고 있다. 이와 같이 거인들과 충돌이 없는 조그만 시장 19개국 23개 자동차 회사들과 관계를 맺고 있으며 대우자동차 티코에도 엔진부품을 제공하였다.

 

Vernors 콜라가 살아가는 법

미국의 청량음료 시장은 코카콜라 40%, 펩시 30%, 7-Up등 3회사가 20%, 나머지 10%는 무명의 회사들이 각축을 벌이고 있다. 코카콜라, 펩시콜라의 고래 싸움판에서 살아남는 시장점유율 1% 정도의 Vernors 콜라라는 기업이 있다. 코카콜라, 펩시콜라 등은 막대한 수의 영업사원이 있고 상표도 모르는 사람이 없다. 그러나 Vernors는 그렇지 못하여 소매상에서 취급하지도 않고 취급하여도 소비자의 눈에 띄지 않는 구석에 위치할 뿐이다.

그러면 Vernors는 과연 어떻게 살아 남을 수 있는 것일까?

Versnors는 디트로이트 지방에 기반을 둔 기업으로 그들 제품은 참나무 통에서 잘 익어 독특한 맛을 내는 청량음료라고 자랑한다. 특히 Vernors의 거품과 코를 찌르는 그 맛이 일품이라고 한다. 따뜻하게 한 Vernors는 어린아이의 배아픔을 가라앉게 하고 목이 아픈 것도 진정시켜 준다고 한다. 디트로이트에서 어린 시절에 이 Vernors를 즐기던 어른들은 Vernors의 녹색바탕에 노란 글씨의 Vernors 포장용기를 보면 그들의 어린 시절을 떠올린다고 한다. 따라서 이들은 다른 콜라를 마시지 않고 Vernors만을 찾는다고 한다.

 

(3) 게릴라가 천하를 통일하다

 

한때 약자였던 모택동이 게릴라전을 펴다가 결국은 중국천하를 통일하였다. 마찬가지로 10등의 약한 기업도 만년 10등으로만 머물러야 한다는 법이 없고 10등 기업도 게릴라 기지를 토대로 하여 1등 기업이 될 수 있는 것이다. 운동화 기업 리복(Reebok)이


(자료제공 : 본회 도서실) (7월 16일 ∼ 8월 15일)

연번

도서명

저자

출판사

비교

1

금융감독관련법령집 (Ⅰ)(Ⅱ)

매일경제사

구입

2

기업회계기준과 실무전략

손기원

경영베스트

저자기증

3

한국의 교육발전과 교육투자

윤거영

최영순

한국조세연구원

회장기증

4

회계학 연구 99년 6월

한국회계학회

기증

5

회계저널 99년 6월

한국회계학회

기증

6

능력주의 임금과 연봉제

이휘영

박영사

조사부

7

지방세의 이론과 실무

김태호

세경사

기증

8

회계원리 (제5판 개정판)

법문사

송자

주인기

손성규

저자기증

9

오아시스로 가는길

지문사

김세방

저자기증

10

JICPA저널 - 99년 7월

JICPA


11

JICPA저널 - 99년 8월

JICPA


12

IAS Events After the Balance Sheet Data

IASC


13

THE Economics of Audit Liability

IFA


14

THE Complete Internal Revnue Code

Research Institute of America


15

Cahiers de droit fiscal international (a)

IFA


16

Cahiers de droit fiscal international (b)

IFA



그 좋은 사례이다. 1980년 초까지만 해도 리복은 영국 무영의 운동화 제조업체였다. 리복으로 개명하기 전의 이 기업이름은 Joseph W. Foster & Sons Athletic Shoes였다. 운동선수가 신는 견고한 운동화 제조업체로 알려져 있었으나 그것은 영국내에서 그러하였다. 리복은 미국 진출의 꿈을 안고 보스톤 교외에 판매대리점을 낸 것이 미국진출의 시작이었다.

그 당시 미국은 운동화 시장은 10억달러에 달하였으며 이미 나이키, 아디다스, 컨버스가 각각 미국 시장의 35%, 10%, 10%를 차지하고 이들 세 개 기업은 막대한 광고비를 쓰면서 운동화 시장을 과점하고 있었다. 이 당시 미국인들은 테니스, 조깅 등 운동의 열풍에 휩싸여 있었다. 리복도 조깅화를 만들어 미국시장에 내놓았으나 성공을 거두지 못하였다.

그후에 리복이 미국의 시장조사를 한 결과 소비자의 욕구는 있는데 선발 운동화 기업들이 취급하지 않는 조그만한 두 시장이 있다는 것을 발견하였다. 즉 에어로빅 운동화에 패션운동화가 그것이었다. 이 운동화는 기존 운동화보다 새로운 점(something new)이 있었다. 운동화 스타일이 매력적이었고 운동화 윗 부분에 부드러운 가죽을 데었으며 여러 가지 색상을 갖추었다. 이러한 운동화를 신은 소비자들은 자기들의 운동선수가 되는 느낌을 갖게 되어 인기가 더욱 상승하였다. 그 결과 1986년에는 미국 시장점유율이 31%까지 올라갔고 수개월 분의 주문량이 밀려 있을 정도였으며 미국 운동화 시장을 이끌게 되었다. 이것이 오늘날 리복이 세계적 상표가 된 시발점이었다.

 


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