『 수출 마케팅 文化的특성 연구 필요

 

200여種 차별화로 성공 거둔 네슬레 커피 他山之石

수출이 좀처럼 과거와 같은 회복세를 보이지 못하고 있다. 제품의 질이 선진국에 비하여 떨어지고 가격 경쟁력은 후발 개도국에 뒤지기 때문이라는 의견이 지배적이다. 그러나 수출부진의 원인을 진단함에 있어서 필수적으로 거론되어야 할 것이 수출 마케팅력 부족이다. 음식을 소리 내어 먹거나 남 앞에서 기침이나 재채기를 하는 거시 우리나라에서는 큰 실례가 되지 않지만 서양에서는 큰 실례가 된다. 또 남 앞에서 코를 푸는 것이 우리나라에서는 추하다고 생각되나 서양에서는 그렇지 않다.

그러면 어느 쪽이 더 옳은가. 어느 쪽이 옳다 그르다기보다는 문화의 차이뿐이라고 말할 수밖에 없다.

이렇듯 세계각국은 나름대로 독특한 문화를 갖고 있는바 각국의 국민은 고유한 가치관, 생활양식, 관습 및 취미를 갖고 있다. 따라서 수출을 할 때에는 이같은 특수성을 감안, 자기위주의 생각에서 벗어나 각국의 문화적 차이를 파악하고 고객의 욕구에 맞게 제품을 만들고 시장을 개척하는 넓은 의미의 마케팅이 필요한 것이다.

이런 문화적 특수성을 고려하지 않고 수출을 시도했다 실패한 전형적인 예는 미국업체가 일본에 수출한 냉장고에서 찾을 수 있다. 실패한 예를 들면 다음과 같다.

미국의 냉장고회사가 일본에 냉장고를 수출하기에는 시작부터 어려움을 겪어야 했다. 창호지 한 장의 두께로 가려진 창문을 통하여 냉장고의 소음이 안방까지 너무 크게 들렸기 때문이다. 미국의 경우 두꺼운 나무로 된 문은 소음을 막아주나 일본의 경우는 그렇지 못했던 것이다. 세계적으로 잘 팔리는 마텔의 바비돌(barbie doll도 유사한 경우에 해당된다. 일본어린이에게는 그 인형의 가슴이 너무 컸고 다리가 너무 길었으며 눈이 파랗게 때문이었다. 그런데 이를 일본 어린이 모양으로 고쳐 만든 후에는 성공할 수 있었다. 서양 어린이 모양의 인형이 잘 팔리는 우리나라와는 대조적이라 하겠다. 이러한 문화의 차이로 인한 수출의 애로는 제품에 국한되자 않고 유통조직, 광고선전에도 나타나고 있다.

일본의 유통조직이 전근대적이며 여러 단계로 구성되어 복잡하고 비효율적이라는 것은 다 아는 사실이다. 즉 제조업자 -전국적인 도매상-도를 관장하는 도매상-시 도매상-소매상으로 구성되어 있다.

일본에서는 이 유통조직을 무시하고서는 결코 장사를 할 수 없다는 것이 상식으로 돼 있다.

그래서 어떤 미국의 제조업체는 이들 중간도매상에 적절한 이윤을 보장하고 제품배달서류를 도매상에 전달하거나 제품만은 직접 소매상에 배달하여 물류 비용을 절감하기도 했다. 이와는 대조적으로 상표와 광고 때문에 실패한 경우가 있다. 즉 미국의 휘발유 상표 에소(esso)가 그 예다. 에소는 일본식으로 발음하면 움직이지 않는 차로 들리기 때문이다.

그리고 카메라를 광고 할때는 사진이 선명하게 찍히고 사용하기에 편리함을 강조해야 하나 일본에서는 선명하게 찍혀야 하는 것은 같으나 사용상 편리보다는 디자인이 멋있다는 것을 강조해 수출에 어려움을 겪기도 했다.

문화적 차이로 인한 수출의 실패는 동서양간에만 국한되지 않는다. 우리에게는 미국 독일 불란서 문화가 같은 것으로 보이나 그 구별이 어렵고 모를 뿐이지 서구 내에서도 문화의 차이가 뚜렷하다. 이 문화의 다름으로 인하여 마케팅에 실패한 경우와 마케팅에서의 문화적 고려사항은 다음과 같다.

아봉(Avon)화장품회사는 미국에서는 가정. 직장 방문판매로 성공했으나 유럽에서는 성공하지 못했다. 미국여성은 가정에서나 직장에서 화장품을 은밀하게 사는 것을 선호하나 유럽여성에게는 가정방문이 사생활침해라고 생각되기 때문이다.

유럽 내에서도 자동차를 선택하는 취향이 나라에 따라 각기 다르다. 프랑스에서는 고속도로에서 시내에서 신나게 잘 달리는 소형 슈퍼카, 독일에서는 신공법으로 설계돼 안전하고 내부가 편안한 차가 잘 팔린다. 이탈리아에서는 순발력이 뛰어난 차, 핀란드에서는 차체가 튼튼하고 신뢰성이 있는 차가 인기가 있다. 그러나 네덜란드에서는 작은 차는 값싸고 질이 떨어진다고 생각한다. 스위스의 네슬레는 세계각국의 문화를 철저하게 연구하여 커피를 만든다.

구라파 대륙인은 일반적으로 커피를 진하고 양을 적게 마시고 또 나라에 따라 커피열매 상태로 혹은 빻아 놓은 상태로 즉 가루형태로 사용하기도 하고 까맣게 볶은 것을 좋아하기도 한다.

한편 프랑스에서는 커피는 전통적인 음료수이고 영국에서는 젊은이들이 부모가 차를 마시는데 대한 저항의식으로 커피를 마시며 일본에서는 선물용으로 커피를 구매한다고 한다. 이 모든 것을 고려하여 네슬레는 1년에 5천만달러를 지출하면서 각 나라 특성에 맞도록 커피를 차별화하기 때문에 무려 2백여 종류의 인스턴트 커피를 만들어 생산 수출하고 있다. 우리의 상표나 회사이름이 서양사람에게는 어색하게 들리는 경우가 적지 않을 것 같다.

현대의 Hundai는 서양 사람들은 [현대]로 발음하지 않고 [현다이]로 발음하므로 [다이]라는 어감이 좋지 않고 럭키금성의 GOLD STAR는 금빛별을 의미하나 이는 집안에 전사자가 있음을 뜻하기도 한다. 외국인에게 어렵사리 발음되는 것을 피하여 선경을 SKC라고 표현한 것은 무리가 없는 듯 하며 SONY의 발음은 세계적으로 거슬림이 없다고 정평이 나 있다.

결국 미국에서 잘 팔리는 물건이 일본에서, 독일에서, 프랑스에서, 또다른 유럽국가에서 반드시 잘 팔릴 것이라고 말할 수는 없다. 각 나라의 문화에 능통하고 마케팅지식이 풍부한 사람으로 하여금 면밀한 시장조사를 하고 거기에 맞추어서 제품을 만들고 수출마케팅 전략을 세우면 수출에 큰 도움이 되리라 믿는다.

 


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